文旅时代下的丹寨小镇：万达扶贫的成功典范与发展路径解析

随着时代的发展，中国旅游业已步入万亿级的文旅时代，文旅产业的发展已势不可挡，不仅提供了新的生活方式、成为这个时代的消费热点，也为众多企业转战旅游行业带来了黄金市场机遇。

近期，司锐对全国15个重点文旅小镇（街区）进行调研，形成系列专题，从多维度解析各自的发展路径。

万达丹寨小镇

贵州省苗族侗族自治州丹寨县

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项目概况

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项目起源

一个“心系扶贫，无心扶贫”的小镇

2014年底，万达响应国家“精准扶贫”大势，与国家级贫困县丹寨签订了10亿元扶贫协议——《万达集团对口帮扶丹寨县扶贫行动协议》。 （注：2014年是中国精准扶贫元年，2014年8月，国务院决定从2014年起，将每年的10月17日定为“扶贫日”。此前，国务院扶贫开发领导小组办公室公布了592个国家扶贫开发工作重点县名单，贵州占据了50个，丹寨是其中之一，贵州省连续9任省长都将这里作为扶贫联系县。）丹寨万达小镇，是此次万达丹寨扶贫项目的核心。

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项目选址

2015年12月，发展中心按照集团的要求，“对丹寨至少5个项目进行了现场考察，并选定2个选址方案报集团审批”。选址要求为：“项目选址应位于县城附近，或靠近高速公路（距高速公路出口不超过10公里），有水、有山”。通过现场考察，东湖、石桥两地交通便利、自然人文环境良好，被确定为项目优选选址。

相较于距离县城数十公里的石桥村，东湖地块紧邻县城，是五个地块中距离县城最近的地块，紧邻高速出口，东临东湖水库和鸟龙山，四周环绕着卡拉文化村，优势更加明显。此外，东湖地块在聚集人气方面具有天然优势，可以将县城居民转化为小镇的潜在游客。

经过两地块同步设计、多次方案比选，小镇最终选址在东湖西侧。这主要是因为西地块距离县城更近，不用穿过东湖就能到达小镇，而且西地块的湖岸线也更宽阔，建成后横向延展的小镇倒映在湖面上，景色十分迷人。

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项目定位

总体定位：镶嵌在贵州省东南地区的一颗非物质文化遗产明珠，人文历史养生型文旅小镇，脱贫攻坚的典范。

商业定位：以苗族、侗族传统建筑风格为基础，以非物质文化遗产和苗族、侗族文化为核心，集“吃、住、行、游、购、娱、教”为一体的民族小镇。

建筑定位：以丹寨梯田形态为灵感，整体建筑以内院为中心，以连廊相连，互相渗透，互相借景，目标打造具有苗寨特色的建筑。

商业定位：丹寨深度旅游的起点和终点。

形象定位：蚩尤祭地；苗族文化；非物质文化遗产；避暑园林。

商业定位：集“吃、住、行、游、购、娱、教”为一体的文旅小镇。

最初，在考察了西江千户苗寨、肇兴千户侗寨、三都万户水乡后，万达集团初步确定：“项目规模：选址按每户200平方米、2000-3000户的项目规模，旅游小镇结合苗寨特色，借鉴古水磨镇的规划理念，按照商业街业态需求进行规划。”即上层为居住、下层为购物，商业街与广场串联起整个聚落。

但混合模式有个很大的问题，一旦房子分给居民，业态就很难把控，也很难在短时间内吸引人流，效果会大打折扣。而自然生成的聚落则没有这样的担忧。基于以上原因，万达将居住功能从小镇中剥离，将5万方小镇定位为纯文旅小镇。这样，主题和业态也可以完全按照需求来设定。

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空间规划

规划结构按“一环、两街、三院、四坊”的框架进行：第一环为环湖民俗风情环，通过古桥、吊桥、步道将鸟笼山、鸟笼博物馆、卡拉文化村、观景台与小镇串联起来。

项目具体规划为民俗精品街区、餐饮美食街区、地方特色街区、休闲水景街区四大主题街区，规划有大型斗牛场、中心斗鸟场及斗鸡场、演艺剧场、四个民俗广场。斗牛场每周举办两次斗牛活动，民俗广场每天举办两场民俗表演。此外，万达还运营万达影城、四星级酒店（城市标准5星）、大玩家酒店。

▼蜡染院：蜡染是丹寨苗族世代传承的传统技艺，自唐宋以来传承至今，被誉为“东方第一染”。

▼古纸造纸院：古纸造纸是丹寨苗族独有的传统技艺，从唐代中叶一直传承至今。

▼鸟笼庭院：苗族世代居住在山村，养鸟、爱鸟的习俗可以追溯到汉代。

▼幼宫广场：苗族人民视中国神话中九黎部落首领蚩尤为自己祖先，故取名幼宫广场。

▼苗年广场：苗年，苗语称“能娘”，是苗族最重要的传统节日，故得名苗年广场。

▼鼓楼广场：鼓楼是丹寨镇的标志性建筑，当地苗族苗语称之为“干排靵（牛）”。

▼红腹锦鸡广场：相传红腹锦鸡能帮助百姓获取稻种，渡过饥荒，因而成为百姓的吉祥图腾。

▼斗牛：斗牛在贵州省东南苗族、侗族中已有数千年历史。

▼花海、水车：色彩斑斓的“花浪”映入眼帘，形成山清水秀、花海连绵的苗寨风光。（东湖水车已被吉尼斯世界纪录认证为世界上直径最大的水车，这也是贵州省首个通过吉尼斯世界纪录认证的项目。）

▼丹寨万达酒店：将中式度假村风格与苗寨形态相结合，建筑错落有致、以连廊相连，风格独特。室内装饰融合了国家级非物质文化遗产各类元素与中式木雕，是独具苗寨特色的当地山地精品酒店。

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业务结构

常规体验消费形式

围绕非遗主题内容，根据业态辅导结果，发展餐饮、酒店民宿购物、娱乐、体育、会展、工艺体验、艺术赛事、演出、观光、亲子摄影等多种业态。

“非遗 ”体验消费业务

该镇引进丹寨全部7项国家级非物质文化遗产项目，引进石桥古法造纸、苗族锦鸡舞、苗族蜡染、芒通芦笙祭祀音乐等21项省级非物质文化遗产（2018年）。此外，还打造了三大斗牛场（斗牛、斗鸡、斗鸟）、三大非物质文化遗产院落（造纸院落、蜡染院落、鸟笼主题民宿院落）等特色民族文化产业。根据丹寨非物质文化遗产名录，非物质文化遗产可概括为演艺和手工艺两大类。

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场景创建

丹寨万达旅游小镇在保留苗、侗传统特色建筑基础上，完美融入现代先进科技，将丹寨非物质文化遗产引入小镇，最终将小镇打造成融合先进科技的智慧小镇、会“呼吸”的绿色生态小镇、现代科技与民族文化“碰撞”的旅游小镇。

▼建筑布局：

▼景观创作：

▼文化符号：

将当地的符号和文化元素巧妙地融入建筑等空间设计中，在细节设计上，主要采用朴素材料和仿古砌筑方式，并加入特殊的图腾和符号图案，小镇精雕细琢，充满苗侗风情。丹寨小镇凭借独特的设计，荣获第54届美国PCBC“金块奖”。2017年，丹寨小镇还以87.75分的成绩通过了省旅游发展委员会的国家4A级景区景观质量测评。

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业务活动

开发商除了在商业设置、景观打造上投入大量精力外，在活动运营和推广上也不遗余力。

全球招募“轮值市长”

丹寨万达小镇“轮值镇长”全球招募活动近日斩获 SHOW中国创意奖全场大奖、跨平台体验营销金奖、2018大中华区艾菲奖三项金奖、最具实效广告主奖TOP3等国际知名奖项，让这个曾经名不见经传的贵州东南小镇一跃成为家喻户晓的国际“网红小镇”。

大型歌舞体验剧《锦绣丹寨》

万达携手贵州高性价比、艺术感、本土化的文化演艺服务商，倾力打造大型歌舞情景体验剧《锦绣丹寨》。该剧运用超大LED屏幕、水火喷泉、数控水幕、水下升降舞台等现代高科技舞台技术，融合假山、水、火等浅浮雕视觉印象，结合歌曲、舞蹈、弦乐等多种舞台表演形式，有机打造出充满民族爱与感恩的舞台故事，让观众身临其境地体验原汁原味的民间元素，得到了消费者的一致好评。

数万人的街头盛宴永无休止

2018年10月27日，一场长达3公里、可容纳1万人的长桌宴在丹寨镇举行。长桌宴不仅是苗族最热闹的聚餐，也是最隆重的仪式，有着上千年的历史。届时，来自世界各地的游客将一起吃民族宴席、喝山涧清泉，尽享这场“吃不完”的超级大餐。同时，还可以用直播的方式，将这场饕餮盛宴展现给全球观众。此外，宴席期间，迎宾舞、挡门酒、苗族祭祀仪式、山涧挑战等众多苗族传统仪式和互动项目也精彩纷呈。

聚焦旅游产业核心，精准扶贫

万达丹寨保仙扶贫以旅游产业为核心，形成了长中短期、职业教育、旅游产业、扶贫资金相结合的创新模式，实现精准扶贫、精准脱贫。万达丹寨保仙扶贫累计捐赠21亿元，主要包括三个项目，其中捐赠13亿元建设丹寨万达小镇；贵州万达职业技术学院投入3亿元开设文化旅游等专业，开展贫困户技能培训，设立实习基地；投入5亿元设立扶贫专项产业基金，每年发放5000万元，重点帮助无法通过产业脱贫的特殊困难人群。此举大大提升了万达集团和丹寨文旅小镇的知名度。

云上丹寨月度摄影大赛

在流量货币化的发展趋势下，由万达集团与丹寨县政府联合举办的云上丹寨摄影月度大赛正在如火如荼地开展中，致力于用影像见证丹寨镇的脱贫攻坚之路，再一次宣传深藏大山中的丹寨镇的风土人情、人文景观和万达集团的正面形象。

“万达好声音”活动

“万达好声音”是万达集团最具影响力的企业文化活动之一，第五届“万达好声音巅峰之夜”活动当天，丹寨万达旅游小镇人气爆棚，近3万人次涌入小镇，活动火爆程度可见一斑。

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市场效益

增加旅游收入

2017年，万达文旅收入19.5亿元，丹寨旅游小镇接待游客300万人次。截至2018年7月3日丹寨万达小镇开业一周年，小镇全年共接待游客550万人次，是2016年丹寨县全年接待游客量的600%；丹寨县实现旅游综合收入24.3亿元，是2016年全县旅游综合收入的443%。

开业首月，客流量突破80万人次；开业40天，客流量突破100万人次；开业6个月，客流量突破300万人次；开业9个月，客流量突破400万人次；开业1年后，客流量突破550万人次。

带动农民增收

该镇不仅带动直接就业1870人，而且每个商铺都带动了一批合作社和贫困户，全镇339家商铺中，直接带动贫困户210家，商品涵盖手工艺品、食品、苗侗药、土特产等。

如“云上苗家”餐厅与两个贫困村合作社签订了保购协议，每天订购斗鸡60公斤，覆盖全村73户贫困户，户均增收3150元；杨武镇杨朗村蔬菜种植合作社每年向镇上销售反季节蔬菜82吨，覆盖全村31户贫困户，户均增收2993元。

带动全面发展

丹寨万达小镇开业一年来，带动了丹寨种植业、养殖业、手工艺、住宿业等20个产业发展，吸引了大批外地游客通过丹寨万达小镇来到县内各旅游景点，喀拉村、泉山村、贾角村、石桥村等27个景区、旅游村游客数量持续增加，旅游收入同比大幅增长。

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开发顺序

根据业态需要，统一规划，分步实施

整体项目分为四期开发，一期于2017年7月开业，主要呈现两大商业街区、四大节点广场、非遗餐饮休闲业态；二期于2018年6月开业，主要呈现大型苗族歌舞表演及会议中心；三期于2019年7月开业，主要呈现学习娱乐产品（玻璃滑梯、悬崖秋千、游船等）；四期温泉酒店于2020年7月开业。

思睿的观点

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万达的“有意扶贫”与“无意之举”

提出“到丹寨就是扶贫”的口号并投入巨资——在丹寨的品牌推广中，万达还将扶贫与旅游消费巧妙结合起来，仿佛在教育市场。

“每周有活动、每月有主题”——小镇营销深知活动对提升人气的重要性，由旅游小镇运营公司负责策划、组织各类活动，提升小镇运营活力。

着力打造专题大型活动，点燃人气巅峰——丹寨小镇的运营并不吝惜，每月都会在关键时间节点策划参与度极强的专题大型活动。

注重线上线下融合，夯实基础客源 - 与旅行社签约、与携程等6家主流OTA达成战略合作，完美融合线上线下渠道，夯实基础客源。

懂得如何借助万达集团的资源来推广丹寨：1、与全国万达广场的联动；2、西南区域的联动营销。

聚焦特色市场，深耕不同主流客源 深耕不同特色市场是丹寨保障和拓展稳定客流的有效方式，主要聚焦暑期学生市场、政企大客户、自驾游市场等。

善于创新营销方式，利用直播带货吸引客户。

依托各类媒体，确保宣传信息定期曝光。

真正注重产品、内容、运营、口碑的优质务实乡村文旅项目管理。

- 结尾 -

策划：黄飞 |撰稿：世奇、阿辉、小林|编辑：半贤