景区托管：摆脱门票经济依赖，实现转型的新途径

今年景区托管发展迅速，先是华侨城与天津盘山风景区签订了托管协议，最近浙江杭商集团与丽水市云和县政府签订了云和梯田特许经营合同。景区托管不仅是旅游目的地体系的重构，也是实现全域旅游的一种方式。

笔者认为，门票经济一旦被淘汰，旅游景区的核心地位将受到挑战，由于区域内不同产业的叠加、不同企业、主体的交叉，景区产权所有者和管理者的分工将发生新的变化。在全域旅游深入推进的背景下，为了摆脱发展的同质化和对“门票经济”的依赖，景区往往依靠第三方实现转型。景区托管的兴起，是景区之间激烈竞争的结果，也是景区为了降低交易成本而做出的选择。

从产权制度角度看，旅游景区托管是利用托管方强大的专业化管理能力和市场策略，在两权分离下进行市场化运作和经营风险的积极探索。不同的公司开展景区托管的形式不同：重资产投资旅游通过注资渗透的方式进行运营；轻资产投资旅游通过专业化管理或产品品牌策划、营销策略取得优势。以同程网、一起去旅游为代表的新兴OTA纷纷进入景区托管领域，“互联网 ”的优势充分显现。在景区竞争由硬手段向软手段转变、由前端产品线设计向后端渠道策略转变的过程中，OTA的景区托管更多的是一种“互联网 ”的营销方式。

景区托管的成功案例有很多，在一些成功的景区托管案例中，景区的营销策略和竞争策略尤为重要。以景区运营和酒店管理为两翼的中青旅行社通过轻资产输出成功打造了“乌镇模式”，并将这一模式复制到古北水镇，被业界公认为成功典范。国务院办公厅近日印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，将全域系统营销上升到与全域统筹规划、全域合理布局、全域服务提升同等地位。意见在强调系统营销的同时，要求完善营销机制，建立政府、行业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制，形成自上而下统筹、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局。旅游景区托管正是顺应了这一要求，是发展全域旅游的一种很有前景的新方式。

景区托管实现全域旅游下营销机制重构，还有许多工作要做。景区托管应致力于产权人、管理者和游客的共赢，杀鸡取卵式的经营或开发、损害游客权益的暴利行为不可取。现实中，并不是所有的景区都能通过托管实现市场化或解决经营问题，特别是那些历史积淀深厚、文化底蕴深厚的景区，在实施托管策略时必须谨慎，避免重蹈“三孔”事件的覆辙。山东曲阜“三孔”文物被水冲毁的事件虽然发生已久，但行业内教训极其深刻。现实中，景区托管项目流产或草草收场的案例比比皆是。作为一项产权制度变革和全域营销体系的建立，景区托管制度变迁的摩擦成本不容小觑。笔者认为，按照全域旅游的要求，规范实施景区托管已经成为当务之急。

首先，景区托管要以营销取胜，注重提升景区品质和品牌形象。现实中，很多景区托管效益不佳，导致短期违约或解约，往往是其在经营中过于注重眼前利益，忽视了景区服务品质的提升、营销渠道建设、品牌价值提升。全域旅游体现了旅游品牌时代的需求，在景区招商活跃、同质化现象普遍的情况下，鲜明的个性是品牌生存的根本。托管企业实现产品增值，提升品牌知名度，是资源整合和景区升级转型的体现，势必为景区注入新的活力。尤其是互联网行业的参与，在客户画像上更加精准，只要用好一对一沟通、多样销售渠道，就能给景区的品牌传播和客户满意度带来惊喜的变化。托管企业要着力整合旅游、文化、商业等资源，从景区整体规划、品牌输出、渠道铺设、运营管理等方面，提升景区品质和品牌形象。

其次，景区管理要做好旅游与文化的融合，本土文化与外来文化的融合，要保护好原有的文化。景区管理最忌讳的就是否定景区所承载的自然文化、历史文化，对景区进行过度的“包装”、“创新”、“改造”。特别是一些景区拥有丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产，管理双方要多协商如何保护古迹、延续文化脉络。景区不能做个不管的掌柜，以为后续的运营完全是管理企业的事；管理企业不能完全用市场化的方式，把盈利作为唯一的经营目标。管理企业尤其要把握好景区文化创新的节奏和规模，找到经济效益和社会效益的平衡点。要凸显专业化、本土特色的管理策略。景区管理部门要善于复制管理方先前的成功经验，尊重当地民众和当地文化，在管理创新和探索中降低景区的交易成本。

其次，建立景区生态圈和利益共享机制。我们看到，很多旅游景区信托处于重资产投资的捆绑和充分的市场化信托之间。如果企业和景区完全独立，其市场交易关系容易导致资源枯竭；而与资本充分结合的一体化科层制建设又可能遭遇资本和理念障碍。双方应重点研究景区产权所有者和受托企业之间的利益绑定，建立虚拟经营、企业集群、企业生态圈等中间经济组织。在全域旅游要求的由企业独享向社会共建共享转变中，景区托管应处理好各方利益分配关系，着力发展既有市场协调机制又有科层制的“第三种组织形态”，体现旅游协调参与机制的创新要求。