旅游行为的概念、研究角度及具体内容解析-软文云

摘自MBA智库百科（）

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什么是旅游行为？

旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征以及与之密切相关的旅游意识、旅游效果和旅游需求特征（周士强，1998）。在旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游研究的主体，历来受到各国学者的重视（王德刚，1999）。各国对旅游行为的研究主要从经济学、社会学、人类学和心理学的角度进行（戴斌，1999；王德刚，1999）。旅游行为的概念可分为广义和狭义。广义的旅游行为是指旅游者以旅游为目的，在一个完整的旅游过程中进行的空间移动、游憩活动和相关的生活行为，包括从居住地到目的地，以及在目的地进行的具体旅游内容和这一时间段内的吃、住、购等行为，即旅游者的吃、住、行、游、购、娱六个主要环节均属于旅游行为。狭义的旅游行为主要指旅游者在目的地进行的具体游憩活动，即与旅游地理环境的性质和特征密切相关的那部分行为内容。旅游行为是旅游者最基本的标志，有不同层次和类型，对旅游行为的分析是认识和预测旅游市场的基础。

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旅游者行为基本要素

一个人的旅游行为并不容易解释，因为影响旅游者的心理因素有很多，但一切旅游者的旅游行为都是在其旅游消费心理的控制下，在旅游环境的影响下完成的，因此旅游消费心理和旅游环境是旅游行为的基本要素。

1.旅游消费者的心理过程

一般而言，旅游消费者的心理过程分为三个阶段：认知过程、情感过程和意志过程。

1. 认知过程

个体的心理活动过程的第一步是认知过程。比如你第一次去苏州，吃到正宗的苏式红烧肉，此时的认知过程就是你吃这道菜时的心理活动。对苏式红烧肉的认知过程首先是从你对它的感受和感知开始的。

事物的个体属性通过感觉器官作用于人脑，在人脑中引起的心理活动就是感觉。感觉反映的是当前直接作用于感觉器官的客观事物，而不是间接或过去曾经作用于感觉器官的事物；感觉反映的是客观事物的个体属性，即某一特定的特征，而不是事物的整体。通过感觉，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，其中肤觉又包括触觉、冷觉、温觉、痛觉等。我们不仅能认识客观事物的个体属性，如物体的大小、颜色、气味、软硬等，还能认识自己身体的状态和变化，如疼痛、饥饿等。以吃苏式红烧肉为例，感觉是通过感觉器官对这道菜的个体属性的感知，如浓浓的香味扑鼻而来——嗅觉；原料选用上等五花肉，色泽为苏州菜典型的“浓油赤酱”——视觉；吃起来，肥而不腻、酥而不碎、甜而不黏、浓而不咸——口感。

感觉是最简单的心理现象，但对人的生命却非常重要。没有感觉，心理活动就不能正常进行。加拿大麦吉尔大学心理学家赫布（）和贝克斯顿（WH）用感觉剥夺实验证明了这一点。实验如下：将被试者锁在刺激很少的实验环境中，并要求被试者戴上眼罩剥夺其视觉，戴上耳塞剥夺其听觉，戴上手套剥夺其触觉，并要求被试者尽可能长时间地呆在那里。实验结果表明，很少有人能在这种环境中生活一周，被试者在感觉剥夺期间，均出现不同程度的精神障碍，如注意力不集中、思维不连贯、逻辑不清、反应迟钝、易激惹、情绪不稳定，甚至严重抑郁、恐惧和幻觉等。被试者解除隔离后，各种心理功能障碍仍会存在一段时间。

感知是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。以吃苏式红烧肉为例，如果把感觉器官所感知到的形状、原料、颜色、味道等结合起来，就得到了一道具体的苏式红烧肉。感知是在感觉的基础上产生的。感觉反映当前直接作用于感觉器官的事物；感知反映事物的整体，即事物的各种属性及其各部分之间的相互联系和关系。感知与社会实践有着密切的联系。

通过感觉和知觉获得的经验，吃完菜后并不立即消失，而是存留在你的头脑中，在需要的时候，比如饥饿的时候，可以再现出来。这种保存和再现个体经验的心理过程，就叫做记忆。记忆是人的认识活动的基础：在心理学上，记忆可以使人的心理活动成为一个统一的过程，使人的个性得以形成和发展；在实践上，记忆是人们生活、学习、工作的前提。人如果失去了记忆，就不能过正常的生活。正如谢切诺夫所说：“没有记忆，任何实际行动都是不可思议的，因为任何心理活动，哪怕是最简单的心理活动，都必须以保留其现在的每一个要素为前提，以便使它和后来的要素‘联系起来’。没有这种‘联系起来’的能力，发展就是不可能的——人将‘永远处于新生儿的状态’。”

你可以在脑海中修改苏式红烧肉的形象，使它更符合你的口味。想象是人脑对通过知觉获得并通过记忆储存的客观事物形象进行加工、变换，形成新形象的过程。想象是人类特有的心理活动，其内容、性质和水平与个人的社会实践、意识、兴趣和能力有关。

你也可以根据苏式红烧肉的色泽和口感推断出它的烹制方法：要用酱油、料酒、糖慢慢煮熟，不能加水，以保持原味。这种凭感觉和知觉间接地、概括地认识客观事物，作出推断和判断，解决各种问题的过程，就是思维。思维是人类认识的最高阶段，是人类大脑对客观事物本质特征的间接、概括的反映。思维是通过语言来完成的，没有语言的思维是不可想象的。

旅游者对旅游活动的认知过程，就是旅游者通过感官对旅游产品进行感受、知觉、记忆、想象和思考的心理过程。比如，你去安徽黄山旅游，当你驾车行驶在前往云谷寺的山路上时，透过车窗，你可以看到满山遍野的松柏修竹，闻到植物的清香，听到悦耳的鸟鸣，感觉到皮肤上凉爽的空气。把这些感知特征结合起来，我们就得到了对黄山的感知。这种感知形成了以后可以提取的记忆。通过对黄山的感受和感知，我们可以得出“游过五岳不看他山；游过黄山不看他山”这句话是真的。这就是思考。美化储存在头脑中的记忆。形成一种像水墨山水画一样的状态，这就是想象。

2. 情感过程

人非植物，谁能无情？吃过苏式红烧肉后，会得到满意或不满意、喜欢或不喜欢、愿意靠近或不喜欢靠近等主观体验，这就是情感过程。旅游者基于旅游产品是否满足自己需要而产生的内心体验，就是旅游消费心理的情感过程。比如，当看到黄山的美景时，游客会感到欣喜，脸上会流露出赞叹、满意的表情，同时会用一些精彩的语言来表达内心的感受。当然，如果游客看到的风景不美，受到的服务不好，游客可能会感到愤怒，到处诉说自己的不愉快经历以发泄。

旅游者的情绪可分为三类：第一类是积极情绪，表现为满意、喜悦、开心、愉快等，能刺激旅游者的消费欲望；第二类是消极情绪，表现为悲伤、沮丧、愤怒、厌恶等，会降低旅游者的消费欲望；第三类是复杂情绪，是一种矛盾的心理，如兴奋与恐惧、高兴与紧张等。情绪过程会随着旅游环境、服务质量等因素的变化而变化。情绪一旦产生，就有驱动力。对于旅游从业者来说，需要采取各种有效措施，激发和强化旅游者的积极情绪，抑制和化解旅游者的消极情绪，从而促进旅游产品的销售。

3. 将处理

如果你喜欢苏式红烧肉的味道，你通常会根据自己的理解和体验采取进一步的行动，比如改天再去同一家餐馆吃这道菜，向厨师请教这道菜的制作方法，然后去菜市场买原料自己做，这样就可以经常吃到。在这个过程中，你不怕困难，不怕麻烦，制定行动计划，有意识地调整和控制自己的行动，以达到经常吃苏式红烧肉的目的。又比如，因为你看到黄山脚下的风景很美，你就有了爬上黄山去欣赏全貌的需要和动机，于是就不怕山高路险，迫不及待地买票开始登山。可见，意志过程就是旅游者在旅游消费活动中有意识地调整和控制自己的活动，排除各种干扰因素的影响，从而达到既定旅游目的的心理活动过程。这种意愿过程一般具有两个特点：一是有明确的旅游消费目的，如欣赏黄山全貌，满足自己的审美需求；二是可以排除干扰因素，如门票价格相对较贵，但还是会买单。

旅游消费者的意志过程与认知过程、情感过程密切相关。认知过程是意志过程的前提，反过来，意志过程又可以促进认知过程；情感过程是意志过程的动力或阻力，反过来，意志过程又可以控制情感过程。从旅游消费者的心理活动来看，认知过程、情感过程和意志过程既相互联系又相互区别。认知是基础，情感和意志是动力，三者相互影响，构成了旅游者的整个心理过程。

2.旅游消费者的心理状态

心理状态是指人在一定时间内心理活动的综合表现。人们在认知、情感、意志或不同活动背景下，有多种心理状态。当人处于认知状态时，可能会感到好奇、惊奇、困惑或精神集中；当人处于情绪状态时，可能会出现喜悦、悲痛、委屈、恐惧、厌恶、烦躁等情绪；当人处于意志状态时，通常会表现出果断、犹豫、信心不足或缺乏信心等。心理状态会影响游客对旅游产品的使用效果，影响游客对旅游产品的评价，进而影响旅游产品的后续销售。因此，旅游工作人员应尽量将游客的心理状态调整到更兴奋、更易于感受的水平，以提高游客消费旅游产品的满意度。

（三）旅游环境

从旅游心理学的角度看，凡是能够培养旅游者情感的环境，如人文景观、自然景观、旅游设施、旅游活动等，只要能被旅游者视为代表某种体验的特征，或能使旅游者产生旅游纪念的心理状态，受到旅游者的欢迎，并能满足其旅游动机，都可以称为旅游环境。旅游环境包括硬环境和软环境两个方面。硬环境主要包括：景观、交通、餐饮住宿、购物、休闲娱乐、文化中心和博物馆以及大学等人文环境；软环境主要包括：旅游目的地的服务质量和服务水平、居民的文化素养和友好态度、管理和经营政策、国家政治和政策、语言文化和安全感等。

旅游环境需要建设和改造，需要不断提升。例如西安大雁塔扩建前，旅游环境不太好，降低了消费者对景区的好感度，虽然有千年古迹，但由于没有凸显景区的文化价值，消费者并不觉得它很美。扩建过程中，相关部门重点对大雁塔的软硬环境进行改造，使其与游客对盛唐文化和唐玄奘在中国佛教中重要历史地位的评价相一致，提高游客的满意度。扩建后的大雁塔得到了专家和游客的一致好评，也吸引了更多的游客前来参观。

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影响旅行行为的因素

1.影响旅游者行为的客观因素

旅游需求是旅游者实现旅游活动的基本心理因素，有什么样的需求就会产生什么样的旅游动机，因此动机—行为不仅是旅游行为的过程，更是旅游者行为决策的过程。

一个人能否成为旅游者并实现旅游活动，往往取决于许多社会经济因素的影响。从产生旅游需求和实现旅游活动的条件来看，这些因素可以分为两部分：第一是旅游者自身具备的条件(即需求)；第二是旅游目的地的影响因素(即供给)。

1.游客具备的条件

（1）收入水平

收入水平是影响一个人能否成为旅游者的重要因素，也是实现旅游活动的首要条件。一个人的收入水平，或者更准确地说是其家庭的收入水平和财富水平，决定了他能否实现旅游，以及消费水平的高低。因此，一定的家庭收入水平是形成旅游者的前提之一，也是实现旅游活动的物质基础。但是，一个家庭的收入并不是全部都可以用于旅游的。因此，决定一个人能否实现旅游的家庭收入水平，实际上是指其家庭的可支配收入，或者更准确地说是其家庭可以随意支配的收入水平。可支配收入是指扣除所有应交税费后的收入，而可支配收入是指扣除所有应交税费和社会消费（健康人寿保险、养老金和失业补助预支等）以及日常生活必需品（衣、食、住、行等）后的剩余收入。

很多研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本必需品时，这个家庭很少会外出旅游。但当家庭收入水平超过这个临界点时，家庭用于旅游的消费就会迅速增加。多家市场研究公司的调查结果显示，人们的出行与家庭收入水平有直接关系。在美国，年收入在1.5万美元以上的家庭出行可能性是年收入低于这一水平的家庭的两倍。年收入在2.5万美元以上的家庭出行人数更多，相当于年收入低于5000美元家庭出行人数的5倍。而且收入的增幅越大，出行消费占比的增幅也越大。一般收入每增加1%，出行消费就会增加1.9%。

收入水平不仅影响人们的旅游消费水平，还影响人们的旅游消费结构。家庭富裕的游客在吃、住、行、购物、娱乐等方面会花费较多的钱，会降低交通支出在其旅游总消费中的比重。而经济条件较差的游客在消费结构中，交通支出所占比重较前者要大。

简单来说，收入水平就是支付能力，它影响一个人能否成为游客，进而影响游客的消费水平和消费结构，也影响游客对旅游目的地和出行方式的选择。因此，收入水平是影响旅游需求最重要的经济因素。当然，这只是针对广大的自费游客而言，对于公费游客而言，其家庭收入并不是实现旅游活动的必要条件。

（2）闲暇时间

在影响人们能否出行的客观因素中，休闲时间也起着决定性的作用。什么是休闲时间？休闲时间是指“个人在完成工作并满足生活需要后，完全可支配的一段时间”（《联合国休闲宪章》）。

休闲时间可分为每日休闲时间、每周休闲时间、公共假日和带薪休假四种类型，其利用方式因时间长短而有所差异。第一类休闲时间只能用于看电影、电视、聊天等短期活动。第二类休闲时间可用于短途旅游、度假。我国每周有5个工作日，每周有2个节假日，一年共有104个节假日，但由于节假日分散，很难用于长途旅行，但在美国、加拿大、法国等地，有些地区每周有3天的假期，由于这些国家交通条件便利，很多人利用周末去旅游。第三类休闲时间就是通常所说的节假日，一般是比周末更长的休闲时间，这段时间可以用于中、长途旅行。各国公共假日的天数不尽相同，大多与各国传统民族节日的天数有关。我国的公共假日有国庆节、春节，每个假期为7至10天。西方国家最典型的公共假日就是圣诞节、复活节等，假期往往是家庭旅游度假的高峰期。第四类是带薪休假。目前，大多数发达工业化国家都有关于员工带薪休假的规定，各国的带薪休假时间不尽相同，如北欧的瑞典，员工每年享受6周的带薪假期，而美国一般为2至4周。由于带薪休假的开展，长而集中的休假成为了人们外出旅游的大好机会，这也是旅游业在西方国家非常火爆的原因之一。

以上分析的个人可支配收入和闲暇时间是旅游者产生的客观条件，只有这两个条件同时满足，旅游者才会产生，否则只能是潜在旅游者。旅游者产生除了客观条件外，还需要主观条件，就是旅游动机和旅游需求。

2.旅游目的地供给

旅游目的地的吸引力及其所提供的必要条件(包括饮食、住宿和娱乐等)是影响游客出行行为的另一个因素。

（1）旅游地的吸引力旅游地的吸引力体现在其产品上。人们出门旅游的目的是通过游览名胜古迹、自然风光、风土人情、宏伟建筑等来满足身体和精神上的需求。因此，旅游产品和服务只有具备相应的属性和功能，才能对旅游者产生吸引力。

（2）旅游产品要有满足游客需求的能力。丰富多彩的旅游产品是激发人们旅游动机的另一个因素。只有种类多、数量多的旅游产品才能满足游客的需求。

3.其他相关条件

（1）交通运输

交通运输是旅游过程中的一个重要环节，现代交通运输大大缩短了人们在时间和空间上的距离，使人们的出行更加方便快捷。从人类早期的短途旅行到如今的洲际旅行，远洋班轮、国际列车、飞机等现代交通设施及配套的多样化服务，使游客的旅游活动更加舒适便捷。

（2）住宿

现代旅游住宿业伴随着旅游业的发展而迅速发展，为游客提供住宿、餐饮、娱乐等综合服务，可以满足顾客的各种需求，成为客人的“家外之家”，人们在旅行时，不必再担心出行不便。

2.影响游客行为的主观因素

1. 旅行动机

（1）旅游动机的概念

心理学研究表明，人的动机与行为是相互联系的。所谓动机，是指驱使和维持人们进行某种活动的内在原因和实质动力。动机是需要的具体化，是需要行为的媒介。动机成为行为后，需要通过最终结果得到满足。旅游动机是人对旅游活动的心理要求，是驱使人们从事旅游活动的内在因素。当客观条件具备，能够满足旅游主观需要时，旅游动机便能确定下来，从思想转化为现实，成为实际的旅游行为。在现实生活中，旅游动机是一个动态的过程，即随着主观旅游需要和客观条件的不断变化，不断产生新的旅游动机。例如，旅游地自然和人文环境的变化、交通选择的多样性、旅游价格的多样化都会不断更新旅游者的动机。只有最强烈的动机才会引发行为，并不是所有的动机都能转化为行为。这也体现了旅游动机的多样性和主动性特点。

（2）影响旅游动机的因素

①影响旅游动机的个人因素。男女性别不同、在家庭和社会中的地位不同，使得旅游动机的产生和发展有很大差异。年龄、身体状况也会对旅游动机产生很大的影响。经济能力是个人选择生活方式的基础和依据，它制约着旅游动机的产生和发展。旅游产品价格高，旅游活动成本高，必然影响旅游动机的产生及其转化为旅游行为。闲暇时间也是影响个体选择旅游方式的重要因素，如果有一定的闲暇时间，旅游动机就不会产生，旅游行为也无法实现。职业也是影响旅游动机形成的重要因素，不同职业的人，旅游动机的强度和表现有很大差异。

（2）影响旅游动机的社会因素。社会的政治、经济、文化等因素构成了个人生活的社会环境和背景，对人们的各种社会行为具有很强的制约和影响。旅游活动是一种社会生活方式，不能脱离社会背景而独立存在。在现实社会中，除了政治、经济、文化等因素的影响外，最重要、最直接的影响就是旅游环境的构建，包括国家权力机构对旅游的态度以及制定的相关政策。

（3）旅游动机分类

根据旅游心理的一般规律，旅游动机大致可分为以下几种类型。

①观光型旅游动机。此类旅游动机以观光为目的，对自然、名胜古迹、社会风情、美术馆、博物馆等游览内容有浓厚的兴趣。对他们来说，旅游主要是为了满足求美、求知、求真的心理需求，达到陶冶情操的目的。

②度假型旅游动机。指以度假的形式，在工作或学习之余，以放松身心、健身娱乐为目的的旅游。这是一种高层次的旅游方式，可以让人休息身体、放松心情，满足游客生理和心理两个方面的需求。

③文化旅游动机：由于旅游可以扩展知识，特别是增加一些直接的感性知识，人们通过参观文物、历史遗迹、博物馆等旅游活动来满足自己的需要。

④商务旅游动机。随着现代经济的发展，国家和地区之间的经济往来日益密切，以从事各种商业经济活动的商务旅行者日益增多，人们在旅游观光的同时，也进行商务谈判，结交商业伙伴。

⑤会展旅游动机：主要目的是参加各种国际、国内会议、展览会，同时参观当地旅游景点。

⑥宗教旅游动因：由于游客对所信仰宗教的虔诚，一些宗教圣地出现了朝圣旅游流。

7.基于社会关系的旅游动机：包括以寻根、访亲访友、结交朋友等为目的的旅游活动。

⑧特殊旅游动机：以追求刺激、浪漫、自我挑战为目的的各种形式的旅游活动，如露营、漂流、登山、自驾游等均属于此类。

以上几种旅游动机基本概括了游客的所有旅游动机，但对于游客来说，几种旅游动机通过不同的组合，会形成一个综合的旅游动机。

2. 旅游需求