中国乡村旅游的喜与忧：发展现状、问题及对策

摘要：我国乡村旅游走过了20多年的历程，取得了可喜的成就：总体发展规模较大，覆盖全国；理论研究成果较为丰硕；产品种类繁多，新品个性突出；发展模式丰富多样，不断推陈出新。 ;成果显着，影响深远。但同时，受多种因素制约，仍存在理论研究深度不够、发展不良现象突出、经营项目单调、服务质量低、管理缺失、旅游产业链尚未形成等诸多不足。完整、环境破坏有发生等等。为适应乡村旅游蓬勃发展的需要，必须采取一系列有效措施，保障我国乡村旅游的健康发展。

进入21世纪后，随着我国新农村建设的蓬勃发展，乡村旅游高潮迭起。通过研究，笔者发现，目前我国乡村旅游的发展现状既有“喜讯”，也有“忧虑”。也就是说，一方面，我国乡村旅游取得了可喜的成绩，但另一方面，也还存在不少问题。基于此，如何给“忧”添“乐”，推动我国乡村旅游迈上新台阶，成为旅游学术界关注的新课题。

一、中国乡村旅游回顾

当前，在内外因素的影响和推动下，我国乡村旅游在发展规模、理论研究、产品类型、模式创新、成效及其对新农村建设的积极影响等方面都取得了可喜的成绩。

1、发展现状：总体规模较大，遍布全国

自1998年国家旅游局推出“中国城乡旅游”，从而形成第一轮乡村旅游热潮以来，在我国经济快速发展等多种因素影响下，各级政府大力发展和推广乡村旅游，随着城市居民回归自然的愿望，我国乡村旅游始终呈现出不断发展、高潮迭起的发展态势，最终形成规模化发展、覆盖全国的特点。以湖北省为例，2015年，全省旅游名镇达40多个，旅游名村达200多个，星级“农家乐”达2万户[1] 。 2011年，全国已有乡村旅游特色村3.5万个[2]。

2、旅游产品：种类繁多、个性突出

目前，我国乡村旅游活动类型较多。如果按照游客到乡村旅游的目的来划分，我国乡村旅游可分为八种类型：乡村观光旅游；乡村观光旅游；乡村旅游。乡村农家娱乐；乡村文化旅游；乡村休闲旅游；乡村度假旅游；乡村健身旅游；乡村体验旅游；乡村探险旅行。

旅游产品呈现鲜明特色。过去，中国乡村旅游以“农家乐”为主要旅游产品，文化内容有限，主要看点是环境。因此，乡村旅游产品缺乏个性。现在情况并非如此。许多地区的乡村旅游产品注重个性化开发，满足不同游客的需求。例如，在中国乡村旅游发源地成都郊区，出现了乡村旅游“五朵金花”，即红沙村的“花村农家乐”、幸福村的“欢乐梅林”、还有驸马村的“东里村”。万福村的“菊园”、“荷塘月色”、姜家村的“姜家菜地”。这些产品重点围绕“花文化”发展乡村旅游，发展与花文化相关的乡村旅游产业。他们深深地烙下了当地的文化印记，凸显了不同地区的个体特色，取得了很好的效果。

3、旅游模式：丰富多样、不断创新

经过近30年的发展，我国乡村旅游已从早期相对单一的“农家乐”模式发展成为多种乡村旅游发展模式。有学者将我国当前乡村旅游概括为六种模式：“农家乐模式”、“高科技农业观光园模式”、“农业新村模式”、“古村落发展模式”、“农业绝美风光景区模式” 》、《与景区兼容模式》[3]。尤为可喜的是，乡村旅游新模式不断涌现。比如，一些地区出现了以鲜活化、收获化、家庭化为特色的“观赏农业、采摘林业”模式，其特点是差异性、体验性、竞争性。特色“休闲渔业、体验畜牧”模式，就地取材（人才）、就地交易、就地增值的“手工业、乡村艺术”模式。此外，一些地区还出现了乡村酒店、乡村休闲、文化主题村、专业生产村等乡村旅游发展新模式。

四、成效显着，影响深远

乡村旅游作为城市反哺乡村的新型旅游活动，作为党和政府缩小城市差异的重要举措，在我国兴起已有20多年，成效显着，影响深远。 ——影响深远。在2012年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长回顾2011年旅游工作并表示，乡村旅游蓬勃发展，已成为居民旅游消费的重要领域。全国已有乡村旅游特色村3.5万个，年接待游客6人以上。接待游客1亿人次，旅游收入突破1500亿元[2]。

我国乡村旅游的发展对推进社会主义新农村建设发挥了极其重要的作用。乡村旅游对我国新农村建设的推动作用体现在经济层面——拓宽农民增收渠道[4]。据世界旅游组织统计，旅游业的投资乘数为4.3，即每增加1元投资，可产生4.3元收入，带动第三产业，带动第一产业[5]，增加农村资本积累。体现在社会层面：就业机会增加，就业“内需”扩大[6]。据统计，乡村旅游每增加1个就业机会，可带动5个农村人口就业。据此测算，目前全国“农家乐”接近130万户，为超过400万农民提供就业。体现在文化层面：提高农民科技文化素养。体现在环境层面：促进了农民生态环境意识的培养和农村环境的改善。

二、乡村旅游存在的问题

虽然我国乡村旅游取得了较为丰硕的成果，但与国外乡村旅游相比，还存在很多不足，有的问题甚至十分严重。

一、“不良发展”现象突出

我国乡村旅游“发展不良”现象突出，主要表现在以下三个方面：一是模仿发展，缺乏创新。例如，国内模仿国外，后开发地区模仿新开发地区。二是盲目开发。比如，一些地方不具备乡村旅游根本属性“乡村”的基本发展条件，就盲目发展乡村旅游。有些地方虽然有“乡村”特色，但因为不了解城市居民的需求，所以不了解城市居民的需求。在旅游设施建设过程中，他们追求豪华、舒适，而在房屋的建造和装修上，则与城市接轨，甚至过度西化。三是过度开发。比如，一些地方在乡村旅游开发上进行大规模建设，甚至不惜牺牲自然环境，建设旅游设施；其他地方不顾实际，一哄而上建设乡村旅游景区（区），造成乡村旅游景区（区）过于集中。

2、业务项目单调，服务质量低

经营项目相对单调是我国乡村旅游管理存在的问题之一。总体而言，我国乡村旅游经营项目较多，但从个体角度看，大多数旅游点旅游项目单一，只有简单的吃、住、棋、卡、游等，乡村旅游的其他要素并不充分。被利用。我国许多地区相继出台了一些乡村旅游法规和标准。但由于对经营乡村旅游的农户培训和监管不够，住宿、餐饮价格不统一，乱收费现象普遍存在，特别是在一些知名地区。 ，这种现象比较严重。例如，2012年春节期间，多家媒体报道了“哈尔滨雪国游”和“海南岛滨海乡村游”，均发生了严重的过度收费和坑蒙拐骗顾客的事件。此外，乡村旅游主体经营者以“盈利”为主要目的，缺乏最基本的服务意识，服务水平较差，特别是体验式旅游项目不多，影响乡村旅游质量。

3、管理缺失、监督不到位

我国乡村旅游管理缺失、监管不力的问题也十分突出。不少地方，农民无证经营“农家乐”等乡村旅游项目。 2015年3月，对广州郊区“农家乐”的调查发现，调查的100家“农家乐”中，有56.5%没有营业执照； 2012年10月27日，“中国农谷（荆门）国际乡村”旅游论坛”组织现场检查，发现乡村旅游景区（区）垃圾乱扔、河道不洁、植被破坏。 、杂乱、条件差等问题十分突出。

4、设施有待完善

经过10多年的发展，我国乡村旅游设施显着完善。但与国外相比，还存在很多不足。例如，旅游景区道路设施差、卫生设施不足、休闲场所简陋等。景区与外界交通不便。例如，湖北省荆州市彭墩乡村旅游风景区距市区约20公里。没有巴士或出租车前往市区。游客需要联系中介方进出，既费时又要支付较多费用，会给游客带来很多不便。

五、安全问题较为突出

在安全问题方面，我国乡村旅游也比较突出。住宿不太安全，很多农家房间都装的是最常见的家庭式木门。防盗措施不到位，没有防盗门、防盗窗，游客财物被盗的情况时有发生。例如，2007年5月9日，李女士等人入住怀柔雁栖镇官地村一处农家乐，贵重物品全部被盗。房间内没有消防设备。餐饮不安全，服务人员卫生意识不强。在食物准备和制作过程中，服务人员不注意自身卫生。就餐环境不卫生，苍蝇乱飞，食物中毒事件多发。例如，2008年9月13日，32名游客在水西沟王坊农家乐用餐后出现头晕、无力、呕吐、腹泻等症状，全部发生食物中毒。参观并不安全。许多景区的旅游道路非常狭窄，旅游线路有限。旅游旺季期间，因拥挤造成伤害事故时有发生。社会治安存在问题。受经济利益驱动，一些乡村旅游目的地出现了欺骗、杀害游客的现象。团伙欺凌、殴打、抢劫游客的暴力行为时有发生，对游客生命财产安全构成巨大威胁。

6、环境破坏时有发生

在乡村旅游开发和管理过程中，经常会发生环境破坏的情况。一些地方在开发乡村旅游项目时，砍树、开山、拆除古屋、填湖塘，致使许多乡村旅游目的地失去了原有的自然生态魅力和优美的自然环境。被摧毁了。有的地方一味追求“洋”、时尚景观，进行大规模建设工程，破坏了乡村自然景观的真实性。一些地方汽车过多、人口过多以及一些不良行为，导致农村空气和地表水受到污染，优美的自然环境遭到破坏。在一些地方，乡村建筑的商业化、城市化破坏了乡村的整体形象，导致乡村服饰文化、乡村民俗、农耕文化等逐渐异化，失去了应有的魅力。

三、我国乡村旅游发展对策

我国乡村旅游喜忧参半的现实决定了需要对乡村旅游发展提出新的对策，确保我国乡村旅游健康可持续发展。

一、树立科学发展观

首先要树立“科学规划”的理念。科学规划是乡村旅游发展的前提，也是后续一切工作的基础。因此，在开发之前，必须从整体区域的角度对市场进行分析和研究，制定切实可行的方案。其次，要破旧立新，即打破“利润至上”的传统旅游理念，树立“服务至上”的新理念。只有树立“服务第一”的新理念，才能减少或消除乡村旅游发展过程中的各种负面影响。

2、资源同步规划、合理开发

结合新农村建设，将乡村旅游与新农村建设同步规划具有重要意义：可以避免乡村旅游规划与后两者规划内容发生冲突；有利于项目定位，即有的放矢，明确一个区域、一个地方、一个村庄。开展什么样的乡村旅游项目才能避免“一哄而上”和“低水平重复建设”。

针对当前国内乡村旅游模仿开发、盲目开发、过度开发等不良发展现象，首先，各级政府部门要牢固树立“合理开发、保护第一”的理念。只有从思想观念上入手，才能从根本上防止发展不良现象的发生。其次，制定限制性或惩罚性的规章制度，对开发商盲目开发、过度开发给予强有力的限制。造成不良后果的，应当给予必要的经济处罚。三是加大乡村旅游资源的保护和宣传力度，让开发商、经营者充分认识到很多乡村旅游资源是不可再生资源，如古朴的乡村建筑、工艺文化、民俗风情等；而且不少是植被、森林等暂时难以恢复或破坏后长期难以恢复的资源，使他们成为乡村旅游资源的合理开发者和自觉保护者。

3、突出特色，打造精品

目前，我国乡村旅游经营项目没有突出特色，优质产品也很少。相应地，要根据乡村旅游资源特点，突出乡村旅游亮点，凸显乡村旅游内涵，打造高品质乡村旅游。要注重乡村文化的挖掘。文化是旅游的核心。只有蕴藏着丰富文化底蕴的旅游产品才能具有持久的生命力和永恒的生命力。我国乡村文化内涵十分丰富，包括独特的农耕文化、建筑文化、饮食文化，还有自己的历史、民俗文化、工艺文化。只要肯深入挖掘乡村文化，就能打造出凸显乡村文化特色的优质旅游产品。在中国乡村旅游发源地成都郊区，涌现出乡村旅游“五朵金花”，即红沙村的“花村农家乐”、幸福村的“欢乐梅林”、驸马村的“东丽菊园”。 ”、万福村的“荷塘月色”、姜家村的“姜家菜地”。这些村庄围绕“花”文化打造乡村旅游产品，深深烙印着当地文化，凸显不同村落的个体特色。地区，从而成为为数不多的旅游产品之一。

此外，旅游产品的定位必须具有“特色鲜明、系统组合、效益多元化”的特点。例如江西婺源、“美丽贵州”、“七彩云南”等定位上都具有上述特点的旅游产品。

最后，凝心聚力，打造精品。在乡村旅游项目的布局、规划、策划和定位上，要推出“代表性”、“名片”重点项目，集中人力、物力、财力，打造适应市场需求的优质乡村旅游增强竞争力。 、扩大知名度，提高经济效益和社会效益。

4、规范经营行为，提高服务质量

规范经营活动必须做到以下四点：一是严格审批流程，杜绝无证经营；二是出台并严格执行乡村旅游规范和标准，住宿、餐饮价格实行基本统一。三是坚持岗前培训和定期培训制度，加强对员工业务技能培训，考核合格者颁发上岗证书，严禁无证上岗；四是建立奖惩制度，对遵守业务规定、提供良好服务质量的人员给予表彰甚至适当的物质奖励。反之，将被吊销许可证或处以一定的经济处罚。

5、理顺管理体制，完善管理制度

为消除目前各地乡村旅游管理体制混乱的现象，各级政府可以通过建立专门、有效的管理机构，对乡村旅游实施集中统一管理；健全乡村旅游管理制度，包括安全管理制度、卫生管理制度、文明管理制度、秩序管理制度等管理制度；建立县、镇、村三级管理服务网络，提高应对突发事件的能力；借鉴国外“社区参与（）”管理模式，充分发挥社区参与在乡村旅游管理中的作用。

6、定期培训，消除安全隐患

解决我国乡村旅游安全问题，必须遵循“定期安全培训，防患于未然”的原则，强化旅游局、派出所、消防队、工作队等安全管理职能部门的安全意识。安全局、区卫生监督所，充分发挥这些部门在乡村旅游安全管理中的作用；定期举办乡村旅游安全知识培训，使乡村旅游经营者了解安全操作的重要性，树立消防和食品卫生安全意识，掌握煤气罐、电线、灭火设备的正常操作。运用方法等安全知识，切实做到“四知一落实”，即知安全相关法规、知自身安全隐患、知如何消除安全隐患、知如何处理安全事故、落实日常安全检查制度；建立安全巡查制度，一旦发生安全事故，能够及时处理；建立有效的安全规章制度和治安处罚制度，使安全事故的处理有章可循、有法可依。此外，要建立由安全管理职能部门组成的应急处置组织，以便一旦发生安全事故，能够及时处理。

7、学习国外经验，严格保护环境

欧洲、美国、日本、韩国等发达国家高度重视乡村旅游环境保护，积累了许多值得借鉴的宝贵经验[6]：（1）注重宣传教育，颁布法律提高农民的环保意识，形成环境保护传统。 20世纪70年代，针对日益严重的环境污染，日本制定了《废弃物处理及消除法》等七项消除环境污染的法律法规。韩国颁布《环境友好型农业培育法》，大力推广环境友好型农业。早在移民初期，美国就制定了农村环境保护法规。 1990年，美国颁布了《国家环境教育法》，为大力实施环境教育提供了法律保障。欧盟颁布的水框架指令、硝酸盐指令、污染综合防治指令等对各成员国农村环境保护发挥了重要作用。 （二）制定环境保护政策，构建农村环境保护投入机制。美国政府每年从农业联合税中拿出数十亿美元专门用于农村源污染治理和资源保护，并补贴治理项目投资的70%至80%。各州政府还将农村源污染治理纳入专项支出，严格规范农村环境，强化环境执法能力。美国环保局作为独立的执法机构，拥有自己的警察部队，并拥有一定的调查、取证和处罚权力。为了治理农村环境污染，欧美发达国家从技术研发到推广服务都给予了足够的重视，每个环节都有专人负责。为打造一支过硬的技术服务队伍，环保部门定期对农民进行环保指导和培训，帮助解决现实生活中的环保问题。

八、出台优惠政策，全面促进乡村旅游发展

乡村旅游是推动现代乡村发展、新农村建设不可或缺的强大动力，其发展具有必然性。为实现这一目标，必须出台土地使用、税收、企业融资、降低准入“门槛”等各项优惠政策。政府应结合我国乡村旅游发展实际，在土地使用、税收征收等方面出台更加灵活、细化、有吸引力的乡村旅游优惠政策，推动社会各方积极参与乡村旅游。针对资金不足的问题，政府应允许和鼓励乡村旅游企业多渠道融资，甚至引入外资，改善乡村旅游设施，完善乡村旅游产业链。政府应按照“先启动、后规范、先发展、后完善”的发展思路，降低业主参与乡村旅游的“门槛”。例如，可以鼓励农民利用自己的房屋和庭院提前进行小规模经营，这将有利于经济。对于经济相对欠发达的农村地区，要放宽准入标准，有条件的甚至可以给予优先贷款，为农民经营乡村旅游提供良好的准入平台。