掌握旅游消费者态度的形成与改变，提升旅游营销策略

A1 第五章 王文老A2 ■ 第一节旅游消费者态度概述 ■ 第二节旅游消费者态度与旅游行为 ■ 第三节旅游消费者态度的形成与变化 A3 学习目标 • 掌握态度的概念、构成、特征、功能和作用功能 •理解态度与行为的关系，了解态度对旅游消费者行为的影响 •理解态度、旅游偏好与旅游决策之间的关系 •理解旅游形成与变化的相关理论消费者态度、影响因素 • 掌握改变旅游消费者态度的基本策略 A4 第一节 旅游消费者态度概述 1. 态度及其构成 • 态度一词来源于拉丁语 aptus，包含“适合”、“适应性” ”的意思。 •在现代心理学中，态度是指人们肯定或否认、接近或回避、支持或反对某事的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务、旅游企业的相对稳定的心理倾向。 A5 第一节旅游消费者态度概述 态度的构成：  (1)认知成分。 (2)情感成分。 (3)意图成分。 A6 第一节旅游消费者态度概述 2. 态度特征 (1) 客观性 (2) 社会性（获取） (3) 稳定性 (4) 隐性 (5) 价值 A7 第一节旅游消费者态度概述 3. 态度的功能 ( 1）自适应功能。

(2)自卫功能。 (3)认知功能。 (4)数值表达功能。 A8 第一节旅游消费者态度概述 四、态度的作用 (1) 影响人们的行为倾向 (2) 影响对信息的理解和评价 (3) 影响情感和情绪体验 (4) 影响活动​​效率 A9 知识拓展与应用消费者态度测量的主要方法如下： （1）态度测量方法1、瑟斯顿区间量表2、李克特量表法 （2）语义差异量表A10 ■ 第一节旅游消费 游客态度概述 ■ 第二节旅游消费者态度与旅游行为 ■ 第三节 旅游消费者态度的形成与变化 A11 第二节 旅游消费者态度与旅游行为 1. 态度与行为的关系 • (1) 旅游消费者态度影响旅游选择 • (2) 旅游消费者态度影响学习•（3）旅游消费者态度影响旅游活动效果。 •（4）旅游消费者态度影响购买行为。 • （5）旅游消费者态度可以形成对某些对象的偏好 A12 第二节旅游消费者态度与旅游行为 2、态度与旅游偏好 • 所谓旅游偏好，是指旅游消费者倾向于某种旅游目标的倾向。消费者心理倾向。 •1。态度的强度•2。态度的复杂性 A13 第二节 旅游消费者态度与旅游行为 三、态度与旅游决策 旅游者做出旅游决策需要经历一个复杂的心理过程，一般要经历三个阶段： 1. 认知 2. 可行性 3. 初步筛选A14 ■ 第一节 旅游消费者态度概述 ■ 第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■ 第三节 旅游消费者态度的形成与变化 A15 第三节 旅游消费者态度的形成与变化 1. 旅游消费者态度的形成（1 ） 态度形成的过程 • 20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（）提出，态度形成分为三个阶段： • （1）服从阶段。

•(2)同化阶段。 •(3)内化阶段。 A16 第三节旅游消费态度的形成与变化 （二）影响旅游消费态度形成的因素 （一）个人旅游消费需求的满足程度。 (2)知识和经验。 (3)性格特征。 (4) 所属组。 A17 第三节旅游消费者态度的形成与变化 二、旅游消费者态度的变化 （一）态度变化的基本理论 1、平衡理论 1958年，心理学家海德（Hyde）提出了态度变化的“平衡理论”。该理论认为认知平衡是一种理想或令人满意的状态。如果认知失衡，就会出现心理紧张、焦虑、不适、不快乐的情况。为了从不平衡状态回到平衡状态，需要改变现有的认知或增加新的认知。 A18 第三节旅游消费者态度的形成与变化 海德认为态度两个实体之间存在两种关系，即平衡关系和不平衡关系。如果用符号“P”代表认知的主体，“O”代表与P接触的另一个人，“X”代表态度的客体。如图所示，在图6-3（1）、图6-3（2）、图6-3（3）、图6-3（4）的情况下，P、X、O分别为处于平衡状态。同样，在图6-3(5)、图6-3(6)、图6-3(7)、图6-3(8)的情况下，平衡状态被打破。当平衡理论应用于旅游消费者的态度时，可以发现消费者周围的人际关系群体对他们的态度改变起着很大的作用。消费者对某种旅游产品的态度很可能与其至亲和朋友的态度一致。 。

注：符号“ ”表示正关系，符号“-”表示负关系。判断三角形关系平衡还是不平衡的依据是：当三角形三边的符号相乘为正时，为平衡结构；当三角形三边的符号相乘为正时，为平衡结构；当三角形三边相乘的符号为负时，为不平衡结构。图6-3 海德的POX三角关系模型 A19 第三节旅游消费者态度的形成与变化 2.认知失调理论（） 一般情况下，个体态度和行为是协调的，因此不需要改变态度和行为。如果两者不一致，比如做了与态度相反的事情，或者没有做自己想做的事情，就会引起不适和不愉快的情绪，进而造成认知失调。 。 A20 第三节 旅游消费者态度的形成与变化 (2) 个体改变态度的可能性 (1) 态度改变的可能性 (2) 态度改变的两种形式 ① 一致改变 ② 原有态度的不一致改变 改变态度 一致性变化 同意 非常同意 非常同意 同意 不同意 非常不同意 强烈不同意 反对 不一致变化 同意、不同意、同意 表 6-3 态度变化的两种形式 A21 第三节 旅游消费者态度的形成与发展 变化 （三）影响旅游消费变化的因素态度 1.旅游者自身因素 (1)需求。 (2)性格。 (3)智力水平。 (4)自尊。 A22 第三节旅游消费者态度的形成和变化 （三）影响旅游消费者态度变化的因素 2、态度形成和态度变化的特征 （1）态度形成的强度。

(2)态度形成因素的复杂性。 (3)态度形成后的持续时间。 A23 第三节旅游消费者态度的形成与变化 （三）影响旅游消费者态度变化的因素 3、外部因素及态度变化的影响 （1）信息的作用。 (2)旅游者态度的相互影响。 (3)群体规范的影响。 A24 第三节 旅游消费观念的形成与变化 （四）改变旅游消费观念的策略 1.更新旅游产品，提高旅游产品质量 2.注重旅游宣传 3.引导人们参与旅游活动 A25 摘要本章内容 （一）在现代心理学中，态度是指人们肯定或否认、接近或回避、支持或反对某事的心理或行为倾向。旅游消费者态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务、旅游企业的相对稳定的心理倾向。 (2)态度由认知、情感、意图三个部分组成。 （3）态度的主要特征：客观性、社会性（习得性）、稳定性、内含性、价值性。 A 26 本章小结 （4）态度的基本功能：适应功能、自卫功能、认知功能和价值表达功能。 （5）态度的作用：它影响人们的行为倾向、对信息的理解和评价、情感体验，影响活动效率。 (6)态度与行为既有一致又有不一致。 （7）旅游消费者态度不仅会影响旅游选择、学习、旅游活动效果、购买行为，还会形成对某些对象的偏好。

A 27 本章小结 （八）旅游偏好是指旅游消费者朝着某一旅游目标的消费心理倾向。 。这种倾向取决于旅游消费者对某一旅游对象的态度强度以及他们所掌握的有关该旅游对象的信息的数量和类型。 （9）游客对突出属性的感知促进了旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生了直接影响游客决策过程的意向。游客在做出旅游决定时需要经历一个复杂的心理过程，一般要经历认知、可行性和初步筛选三个阶段。 （10）阐述旅游消费态度形成和变化的相关理论，分析旅游消费态度形成和变化的影响因素；提出通过更新旅游产品、提高旅游产品质量、注重旅游宣传、引导群众参与旅游活动等方式转变旅游消费观念。 A 28 核心关键词 态度（） 旅游偏好（） 旅游决策（-） 平衡理论（） 认知失调理论（） A 29 思考与练习 1. 什么是旅游消费者态度，其组成部分、特征和功能是什么？ 2、在一些旅游活动中，游客的态度和行为常常出现不一致的情况。请举例说明原因。 3. 态度是否导致偏好主要由哪些因素决定？ 4. 分析态度与旅行决定之间的关系。 5、旅游消费者的态度是如何形成的？态度一旦形成，哪些因素会影响其改变？ 6. 选择旅游目的地并分析如何改变对目的地评价较低的旅游消费者的态度。