乡村旅游地形象定位策划：推动农村经济发展的新途径

介绍

乡村旅游于1855年起源于欧洲的法国。在我国，它作为一种古老而新鲜的旅游形式，逐渐受到现代游客的追捧。乡村旅游的发展被普遍认为是对乡村经济发展贡献最大的替代产业。国内不少专家认为，这是改善农村劳动力就业、转移农村剩余劳动力、增加农民收入、带动农村经济发展、推进社会主义新农村建设的重要因素。新方法。因此，乡村旅游成为各地政府和旅游企业大力发展的目标。由于乡村旅游的蓬勃发展，旅游市场必然形成激烈的竞争，而旅游目的地之间的竞争很大程度上就是旅游形象之间的竞争。为了谋求乡村旅游目的地的可持续发展，必须延长其生命周期，乡村旅游目的地形象定位规划显得尤为重要。

1 乡村旅游目的地形象定位的基本原则

在遵循整体性和差异化总体原则的基础上，乡村旅游目的地的旅游形象定位还必须反映市场需求，体现乡村自然文化资源的价值，并与乡村旅游产品规划相结合。

1.1 市场需求原理

旅游目的地形象是影响目标市场购买决策的主要驱动因素。作为旅游企业经营中的一个环节，本质上是一种旅游营销活动，旅游目的地的旅游开发一般以其整体形象作为旅游吸引因素，促进旅游市场的发展。因此，旅游目的地整体形象的塑造也必须紧跟旅游市场的发展趋势和需求。此外，乡村旅游目的地的形象定位除了要把握目标市场进行定位外，还必须进行进一步的市场细分。目的是与目标市场相同的乡村旅游目的地实施差异化的市场策略，以转移竞争力。

1.2体现农村自然文化资源的价值原则

乡村自然文化旅游资源是乡村旅游目的地旅游形象定位和规划的基础和前提。乡村性是乡村旅游的基本属性。这一基本属性决定了乡村旅游目的地的基本范围和区域特征。也反映出，由于交通、信息沟通、物质、能量流通缓慢等限制，民俗文化、传统习俗、自然环境等资源保存相对完好、古朴，能够极大地满足审美需要和心理欲望。现代旅游客源不断增加，为乡村旅游发展提供了坚实的基础条件。在构建乡村旅游目的地形象时，当地文脉分析必不可少且极其重要。乡土文脉研究包括对地域乡村自然和文化价值的研究，因此形象定位必须体现乡村旅游目的地自然和文化资源的价值。例如，贵州是一个少数民族多省。由于其独特的喀斯特地貌条件和山地限制，交通网络不发达。因而孕育了多种民族文化和习俗，保存得相当原始、古朴。为乡村旅游发展提供优质、高品位的旅游资源。因此，贵州在乡村旅游产品规划中，主要推出以乡村文化体验为龙头的体验式旅游产品，并以此带动其他乡村旅游产品的发展。因此，贵州乡村旅游的整体形象定位体现了注重高品位文化体验的体验式形象定位。

1.3 与旅游产品规划结合的原则

旅游产品规划一般反映旅游目的地的形象。看似空洞的旅游产品，背后却有大量的特色旅游产品支撑。旅游产品规划是旅游区规划的重要组成部分。一个区域旅游规划的成功除了成功的市场开拓和定位外，很大一部分取决于产品规划。另外，由于旅游产品的固定性，产品需要传播旅游形象才能被潜在游客认可，引导游客获得什么样的旅游体验来影响游客的购买决策。旅游目的地的旅游景点也是旅游产品的一种形式。各种景点形象的叠加形成了旅游目的地的基本形象。乡村旅游目的地形象塑造必须与旅游产品规划相结合。

1.4 旅游消费者的可接受性原则

旅游目的地形象传播的对象是游客。在定位旅游目的地形象时，受众调查和市场分析是不可或缺的环节。建设旅游目的地形象的目的也是为了更大程度地开发潜在的旅游市场，让游客更加清晰、便捷地了解旅游目的地的特色和独特性，从而诱发旅游动机。乡村旅游目的地的形象定位要考虑旅游读者是否能够接受。

2 乡村旅游目的地旅游形象规划的意义

旅游形象是旅游区的生命，也是不同旅游区之间竞争的有力工具。形象定位有利于提高旅游目的地的知名度，同时把握旅游产品开发和市场开拓的方向，提供信息帮助旅游消费者购买决策，也为旅行社结合和销售乡村旅游提供依据。旅游产品。

2.1把握旅游产品开发和市场开拓方向

乡村旅游目的地的形象定位体现了旅游目的地的资源品位和产品发展前景，也为旅游区正确的市场定位提供了参考。随着各级政府为了解决乡村问题，鼓励乡村旅游蓬勃发展，众多乡村旅游目的地的诞生，导致不同旅游目的地出现旅游产品雷同的现象。同类旅游产品之间竞争明显。乡村旅游目的地只有通过差异化、特色鲜明的形象规划，才能发挥持久魅力，形成自身的竞争优势。

2.2 为游客购买决策提供信息

许多研究认为，距离、时间和成本等一般因素可能并不总是影响游客的决策行为，但旅游目的地的知名度、声誉、认可度或其他因素可能更重要。因此，很多旅游消费者在面对众多且陌生的旅游目的地时往往会犹豫不决。旅游目的地形象的树立，增强了旅游目的地的认知度，使许多旅游产品得到生动、直接的体现。 ，提供信息帮助游客做出决策。同时，由于我国乡村旅游长期以来发展不快，而且很多资源水平高、吸引力强的乡村旅游目的地都位于偏远乡村，交通、信息极其落后，很大一部分乡村旅游目的地都位于偏远乡村。乡村不与外界接触。因此，游客无法对自己的形象做出正确的判断，从而影响他们对乡村旅游产品的购买决策。乡村旅游目的地形象规划起到了补充和引导作用。

2.3 为旅行社组合销售乡村旅游产品提供基础条件

旅游企业特别是旅行社在组织旅游线路、打包旅游产品时，对旅游目的地形象的树立和宣传起着重要作用。旅行社在组织旅游线路时，往往是为了满足不同层次、不同类型游客的需求而组织的。无论线路以田园观光、民俗文化体验为主，还是两者兼而有之，这都符合乡村旅游目的地的形象。建立密不可分的关系。

3 乡村旅游目的地形象树立的基本流程

区域旅游形象的塑造一般包括前期的基础研究和后期的揭示研究。基础研究包括本土研究、受众调查分析、图像替代分析等；展示研究主要探讨和创造旅游形象的具体表达方式，如概念识别、视觉符号、传播口号等。在乡村旅游目的地旅游形象的实现过程中，乡土文脉分析发挥着重要作用。形象建立的基本流程还包括前期的基础研究和后期的呈现（图1）。

图1 旅游目的地形象树立的基本流程

乡土文脉分析主要对乡村旅游目的地的资源特征、传统民俗文化或后来形成的乡村社区文化等进行分析，力图寻找区别于其他地区、代表旅游本质的乡村环境氛围特征。目的地。语境分析对于建立旅游目的地形象至关重要，因为图像的内容来自于语境。同时，在乡村旅游形象设计中，乡土文化的渗透是旅游形象的关键和灵魂。

市场调查分析是通过情境分析获得旅游目的地的基本形象后，通过游客对目的地的了解和感知来确定旅游目的地的整体印象。它是选择旅游目的地形象宣传口号的基础和前提，因为旅游目的地形象传播的对象是游客，形象是通过调查确定的，目的是满足潜在游客的期望。

旅游目的地竞争分析的目的是体现旅游目的地的个性化和差异化。旅游目的地之间不可避免地存在竞争。同时，游客对旅游目的地的认知过程中存在“前驱主导”效应。因此，在规划和定位旅游目的地形象时，必须进行竞争分析，避免与其他同类旅游目的地处于劣势。图像被覆盖。

4 乡村旅游目的地形象定位规划模式探讨

在乡村旅游快速发展的背景下，乡村旅游目的地之间的竞争更加激烈。面对众多且陌生的乡村旅游目的地，旅游消费者在搜索旅游目的地信息时，往往会按照心目中预期的旅游品牌形象的顺序寻找不同的、满足自己需求的旅游产品（图2）。不同的旅游产品构成了旅游产品的形象，体现了旅游目的地的旅游形象。在对乡村旅游目的地的旅游形象进行定位时，必须努力使旅游目的地的定位深深嵌入游客的形象排名中，以获得旅游消费者的心理认可。

图2 旅游者出行消费选择流程图

乡村旅游目的地形象的客体是乡村，主体包括规划者和旅游者。设计者完成旅游目的地形象的基础信息分析——核心概念的提炼——形象包装的过程，而游客则完成对旅游目的地形象的评价。因此，旅游目的地的形象是由开发商和游客共同决定的。在此，笔者简单分析一下乡村旅游目的地旅游形象定位的基本模式（图3）。

图3 旅游目的地形象定位关系模型图

乡村旅游目的地形象定位包括三个部分：本土文脉分析、市场分析和竞争分析。同时体现了规划者和游客两大旅游目的地形象主体的作用。规划者和游客共同决定旅游区的形象定位。本土文脉制约着旅游目的地形象定位的方向和个体差异化。农村的自然地理特征和历史文化信息能够普遍反映其在地性。民俗文化研究在乡村旅游目的地形象定位中占有重要地位。往往能形成内涵丰富、富有感染力、充满活力的乡村旅游目的地形象。许多专家都一致认为，一个旅游目的地的持久魅力体现在它的文化遗产上。包含了人类活动的东西都是有灵性的、美妙的东西。民俗文化包括风土人情、民族特色、居民生产生活方式等，往往构成了旅游目的地区别于其他地区的特色。

5 乡村旅游发展如何避免“形象掩盖”

图像掩蔽效应一词最早由杨振芝教授（2002）提出。他结合自己主持的规划实践，总结了形象遮蔽的概念和具体表现以及旅游区在旅游资源开发和旅游形象定位中如何避免形象遮蔽。阴影效果。他认为，图像遮蔽意味着在某个区域内分布有多个旅游目的地。其中，资源层次高、特色突出、产品品牌效应大或市场竞争力强的旅游目的地，其旅游形象将更加突出，从而影响其他旅游目的地。地方形象形成屏蔽效应，或称旅游形象置换。乡村旅游发展如何避免旅游竞争中的形象阴影，走向产品融合提升竞争力？笔者认为主要应考虑两个方面：

一方面，树立个性化、特色化的乡村旅游目的地形象。旅游是满足旅游消费者求新、差异化欲望的一种消费方式。地域差异、形象差异是旅游的目的。个性化、特色化的旅游目的地形象是旅游消费者追求的对象和目标。但并不是为了追求个体差异化而无中生有。这种个性和差异是该地区留下的历史、自然和社会因素长期积累的结果，比如水上乐园威尼斯、钟表王国瑞士等，这些个性和本质是无法改变的事实。对于资源和功能相似的旅游目的地，在深入分析当地文脉后，突出其区别于其他旅游目的地的本质特征。在产品设计与创作中，应突出个性化、差异化，通过产品差异凸显旅游目的地形象差异。

另一方面，我们要随着时代的变化不断创新。旅游目的地的形象一旦形成，就相对稳定，但这并不意味着一成不变。随着时代的变迁，旅游目的地的竞争环境也在不断变化。与此同时，游客的消费心理和旅游需求也在不断更新。这就要求旅游目的地要关注旅游业的发展趋势和自身的竞争环境，同时针对旅游消费者的心理需求，对旅游形象进行相应的更新和创新，让旅游者轻松、愿意地去旅游。让消费者接受，不断巩固我们的优势地位。

当然，在乡村旅游的整个发展过程中，要避免旅游目的地之间的图像重影，实现图像叠加。除了具有个性化、有感染力的旅游形象外，还需要实现资源品位、品牌效应和市场竞争的整合。最好的选择。 （作者：卢绍祥尹红梅）