深入解读目的地形象：从不同角度探究其内涵与意义

摘自MBA智库百科（）

（从目标图像重定向）

旅游目的地形象（Image，TDI）

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旅游目的地形象的意义

自20世纪70年代初梅奥提出旅游目的地形象概念以来，研究者对旅游目的地形象的内涵产生了不同的理解。学者们从各自的角度提出了不同的定义。亨特从纯粹主观的角度来理解，认为旅游目的地形象是人们对自己不居住的地区的印象。他从目的地的角度提出了设计形象的概念。他认为目的地形象是目的地内道路、社区、标志等“看得见的物质”景观元素的规划设计。等人。从游客与目的地信息沟通的角度提出了发射图像和接收图像的概念。发射图像是任何人都可以获得的关于该区域的想法和印象；接受形象是在所发出的信息与个体消费者的需求、动机、经历和其他个人特征之间的相互作用中形成的。

旅游目的地形象通常被认为是旅游者和潜在旅游者对旅游目的地的整体认识和评价。它是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游发展等方面的认识和理念的综合。它是旅游目的地在游客和潜在游客心目中的总体印象。旅游目的地形象研究的任务是挖掘旅游目的地核心资源，识别当地资源特色，提炼能够充分展现当地自然特色和历史文化遗产的形象概念；通过开发特色产品、突出特色，吸引游客在心目中形成鲜明、独特的印象。

目标图像可分为三类，即初始图像、诱导图像和合成图像。初始形象（Image）是指个体通过教育或非商业营销流行文化、公共媒体、文学等信息源形成的目的地印象，具有内生性。诱导形象（Image）是指目的地有意识的广告、促销、宣传所产生的形象。复合形象是指旅游者到目的地旅游后，通过自身经历和过去的认识形成的较为全面的目的地形象。

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旅游目的地形象的形成

旅游目的地形象的形成需要一个过程，同时会受到多种因素的影响。最后，从不同的研究层面构建不同的形成模型。

（一）旅游目的地形成的影响因素

(1966)对图像形成的信息源进行了细分。他认为人不可能完全理性，而是理性与感性混合在一起。因此，决定形象的形成有两大因素，即理性分析和感性分析（见下图）。

1、理性分析：包括信息和分析结构。信息是分析所需的原材料。如果消费者是完全理性的，具有高度严谨的推理结构，那么他们在分析时就必须基于真实信息进行理性分析。

2、感性态度：由于人并不完全理性，消费者对目标对象的总体感受将成为形象的主要影响因素。这种总体感觉就是态度，而态度是由文化、政治、经济、个人等因素决定的。

当游客在两个或多个旅游目的地之间做出选择时，目的地形象会作为深刻的信息出现在游客的记忆中，最终影响游客的选择。因此，旅游目的地的良好形象和口碑宣传极其重要。

（1988）试图将影响消费者目的地形象形成的因素分为需求（ ）因素和供给（ ）因素（见下图）。根据(1997)的解释，供给侧形成的目的地图像反映了目的地的来源和属性，这与需求侧生成的目的地图像的质量密切相关。同时，除了需求和供给因素外，还有很多外部因素会影响目的地形象的形成。 (1999)认为模型中的需求因素与Gunn的原始图像类似，供给因素与归纳图像有关。

(2) 目的地图像形成的主要阶段

关于目的地形象的形成，Gunn（1972）首先构建了一个理论框架。他的目的地形象的形成分为七个阶段： 第一阶段：原始形象。主要来源是非旅游、非商业资源的信息，如一般媒体（报纸报道、杂志、书籍、电影等）、朋友之间的口碑等。第二阶段：搜索更多信息（例如促销或广告）以修改目的地的形象。这称为归纳图像（image）。第三阶段：根据图像的比较，形成你决定去的目的地的形象，称为修正归纳形象（-形象）；第四阶段：到达目的地后形成新的目的地形象；第五阶段：参与或体验目的地；第六阶段：游览后的反应和测量；第七阶段：形成新的目的地形象。

冈恩强调，即使一个人从未去过某个地方，或者从未搜索过某个地方的信息，但他的脑海中仍然存在着对该地方的某些记忆和图像。 Chon（1989）也指出，当一个人想要旅行时，他想去的旅游目的地的最初形象就已经存在于他的脑海中。可见，旅游形象在游客心目中的形成必须经过初级形象到次级形象直至最终形象。这与游客的个人经历、文化程度、喜好等直接相关。

(3)旅游目的地形象形成的基本模型

旅游目的地形象的构建过程非常复杂，根据接收到的信息和个人特征，会构建不同的形象类型。

等（1991）延续Gunn的理论，认为形象的发展与旅游广告和目的地选择有关（见下图）。根据(1997)对该模型的解释，由于日常接触大量信息，目的地形象是在旅游广告介入之前形成的，称为原始形象。随着游客搜索更多的信息，他们会对目的地形成一个概括的形象，最后根据到达目的地后的实际接触和评价形成一个复杂的形象。由于三个阶段的形象不同，适用的旅游促销策略也必然不同，广告方式也不同：首先是信息性广告（），其目的是向潜在顾客提供有关某一旅游景点的各种知识和信息。某些旅游目的地。信息可以让消费者在选择旅游目的地时想到这个地方，因此在原始形象阶段使用最为有效；第二种是说服性广告。这类广告是为了说服顾客选择这个地方，所以最适合诱导。形象阶段；最后是提醒广告，主要针对已经到过该地的游客。其目的是提醒顾客不要忘记再次光临，并为该场所建立良好的声誉，因此对于复杂的图像最有效。从（1991）的目的地形象形成过程中我们可以推断出两点：第一，个体在前往某个目的地之前或接触大量的商业信息之前，心中都会有自己的目的地形象。因此，在制定市场策略时，衡量目的地形象对现有旅游区形象的解读是非常有用的；其次，旅行前后目的地形象会发生变化。如果对个人去过的旅游区进行监测，可以更全面地衡量目的地形象。

1999年，构建了旅游目的地形象形成模型（见下图）。他们认为目的地形象可分为：感知/认知（/）维度和情感层面；感知/认知图像测量是指对目的地的知识或信念，情感（）测量是指对目的地的感知。感觉，而目的地的整体（）形象是通过前两者的结合来衡量的。

Kim等(2003)解释了上述模型，认为目的地图像的感知/认知维度是指对某个地点的已知属性的测量，而情感维度是指对某个地点的感官和情感反应。 。 &(2004)认为，个体心目中目的地形象的构建是不同媒介或信息源不断积累而形成的单一印象。根据(1993)的研究，这些媒体被分为五类：显性诱导信息(overt)；隐含诱导信息 ();自发信息（）；原始信息()；实际访问目的地（访问）。

除了信息所形成的目的地形象外，个人或内部因素也会影响形象的形成，因此每个人都会有自己的形象感知（&，2004）。原始信息很难改变，但可以通过宣传等方式影响游客的诱导信息()(等，2001)。

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旅游目的地形象特征

1.典型符号意义

人类学家莱斯利·怀特认为，所有人类行为都源于符号的使用。所谓旅游，本质上是人类利用符号的表象功能来传达意义的行为。因此，旅游目的地形象也具有典型的符号学意义。

首先，旅游目的地的形象意义依赖于符号系统的表征功能。能指可以被视为被赋予意义的有形的自然物体，也可以被视为意义的物质形式或物质载体。

所指可以被认为是与能指相关或赋予其的含义；其次，旅游目的地的形象意义与表征它的符号之间存在任意性，关键取决于符号的表征方法。另外，代表旅游目的地的符号必须放在一个系统中才能代表一定的含义。

2. 群体共享与差异

旅游目的地形象是一组共有的理念、价值观和行为规范。一旦产生，将超越个体成员，独立存在于旅游共同体中。正是这个标准使得旅游活动参与者的行为能够被旅游社区成员所理解，并赋予他们的旅游活动以意义。

虽然旅游目的地形象强调的是群体而非个人，但在群体层面，由于旅游群体中存在多个相互竞争的子群体，并不是所有的旅游目的地形象意义都能被群体成员所达成。 。大致可分为三个层次，即旅游群体一致接受的“共识”旅游目的地形象、亚群体持有不同看法的“游离”旅游目的地形象以及存在的社区冲突。旅游目的地形象“备受争议”

三、社会根源和规范性

旅游目的地形象一方面来源于旅游社区成员的经验基础，也来源于社区成员通过传统、教育和社会交流接受和传播的信息、知识和思维方式。总之，旅游目的地形象植根于人们的社会交往过程中，因而具有社会根源。同时，旅游目的地形象又可以对旅游社区成员的行为、思想和感知施加近乎规范的解释，这就是所谓的“规范解释”。旅游目的地形象会预先安排旅游群体个体成员的行为，也会影响旅游群体成员的感知，进而影响他们对旅游活动的解读和行为反应。这里的反应有时是“顺从”，但有时行为是“叛逆”。

4. 相对稳定性和长期动态

一方面，因为旅游目的地形象具有规范性，会在旅游界的意识形态中得到巩固；另一方面，由于旅游目的地形象是旅游社区共享的知识体系，一旦产生，就会超越社区成员，独立存在于旅游社区中。因此，旅游目的地形象在一定时期内具有相对稳定性，可以视为客观存在。但旅游目的地形象是客观的，并不意味着它们是静态的。随着旅游群体对某一问题的直接经验逐渐丰富，旅游群体之间互动的加深，大众传媒等社会机构发挥信息传递作用，社区成员对旅游目的地的原始形象就会产生不同的理解。以及旅游与旅游之间的关系。过程中实际感受的差异产生疑问，进而导致社区成员对旅游目的地形象意义的认知出现分化，甚至对原有旅游目的地形象进行修正和重新定位。

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旅游目的地形象内部尺寸

等（1993）提出了目的地形象的概念框架，即三个连续链：属性-整体链、功能-心理链和共性-独特性链。然而，在分析旅游目的地形象时，需要进一步考虑更多维度来描述目的地形象的内部结构：

(1)主观与客观。旅游形象本质上来源于认知心理学中的感觉、知觉、认知等基本概念，最终表现为个体对某一地点的一系列心理预期或感知。但形象必须以现实的旅游景点为基础。它的建立和发展必须根据当地旅游产品、环境、社会政治经济发展条件等客观条件而定，不能凭空产生。因此，TDI概念应包括主观和客观两个方面。

(2)个性化、社会化。早期的研究者大多从个体的角度来定义图像。并指出，当某种类型的目的地被相似的人高度共享时，该形象就具有社交性。程金龙、吴国庆(2004a)、金英若(2002)也指出目的地形象应该从客观和社会两个方面进行研究。 “桂林山水甲天下”、“香港购物天堂”是社会形象的典型代表，对目的地具有重要意义。

(3)发送和接收。 (1991)等人提出发射像(image)和接收像(image)。前者是旅游目的地的代表性形象，整合提炼旅游目的地的各种要素资源，有选择性地传播给游客；后者是旅游者通过各种媒介或现场体验形成的印象，是旅游目的地客观现实的反映。 Pock 等人提出的设计图像。以及 Pock 等人提出的评价图像。本质上是这两个概念的另一种表达。我国学者谢朝武和黄元水(2002)也指出，旅游目的地形象是一个双向的理念体系，包括旅游目的地层面的传播理念要素和游客层面的接待理念要素。

(4)直接和间接。早期，一些西方学者仅将目的地形象局限于没有去过该地的人（即潜在游客）心目中的印象。但目的地形象的主体应包括实际游客和潜在游客，相应形象应分为直接形象（基于游客体验）和间接形象（基于媒体信息）。这一观点逐渐被大多数学者所认同。

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参考

王洪国，刘国华。旅游目的地形象的内涵及形成机制[J].理论月刊，2010，（2）：98-100 刘剑锋，王贵玉，郑彪。旅游目的地形象内涵及构建过程分析[J].旅游论坛。 2009年第04期 白黎明，谢妮。旅游目的地形象内涵研究[J].广西教育学院学报，2007，（2）：93-97

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