运动鞋潮流变化快，Puma 反超 Under Armour 稳坐运动行业第三-软文云

运动鞋的潮流变化越来越快，能跟上的不一定是赢家。

将运动品牌的市场排名视为一场选秀节目。观众投票周期从大型体育赛事四年一次变为一年一次，甚至半年一次。

7月26日，德国运动品牌Puma和库里球鞋赞助商Under于当天发布了第二季度财报。 Puma 营收为 12.3 亿美元，营业利润为 5800 万美元，继续领先于 Under，后者营收为 12 亿美元，亏损扩大至 9550 万美元。

看来Puma已经超越Under，坐稳了运动行业第三的位置。不仅是Puma，目前排名第五的私人运动品牌New去年也将与Under的差距缩小至10%以内。

就在三年前，Under还是“在美国超越阿迪达斯，准备挑战耐克的黑马”。

与此同时，耐克和阿迪达斯合计的市场份额比过去更高。根据欧睿咨询的数据，两大巨头合计份额为25.9%，如果只看运动鞋则为40.3%。 2012年这一比例为22.2%和35.6%。

这并不是说两大巨头从后者手中抢走了市场。整个体育市场随着运动休闲化的趋势而快速增长。 2017年收入增长16.9%至41.6亿美元，品牌成立25年来首次突破40亿美元； New去年的营收为45亿美元，首席执行官克里斯·戴维斯表示，他们现在已经成为“真正的全球品牌”。

从阿迪达斯将Stan Smith搬上T台算起，运动休闲风格已成为主流，专业运动产品的销售趋势已连续第四年下滑。各种市场数据不断证明这一点：美国男鞋销量已经赶上女鞋、运动服是2016年全球服装行业唯一的增长动力、阿迪达斯凭借休闲跑鞋击败了美国篮球鞋销售商……

从市场表现来看，所有迎合或恰好赶上这股复古鞋潮流的品牌似乎都暂时获胜，而失败的则尝到了失败的滋味。

这个解释实在是太简单了，让人产生一种错觉，以为坚持卖复古滑板的Vans现在躺着就能赚钱。这正是现在的样子，Vans 过去几个季度的表现证明了它拥有令人难以置信的势头。

但当所有参与者都学会“复古”时，必然会出现新的差异点。

Puma以“复古”与“潮流”挑战专业运动，这一招却被大家学会了

那些年收入在30亿至50亿美元之间、志在开拓全品类、全球市场的运动品牌，已经不能像当年的耐克那样仅仅依靠专业运动鞋来占领大众市场了。

第二层的挑战者必须接受新的游戏规则。这套规则的主要制定者是阿迪达斯。制定时间可以追溯到2016年3月NMD的上市日期。

上升至第三位的彪马无疑是第二梯队的领头羊。主要销售价格在60-100美元之间的复古运动鞋。最受认可的款式是Puma Suede（今年正好是Suede诞生50周年）。继之后，Puma 还与 The、Kylie 等明星签约，这些合作关系对应 Puma 推出的新款鞋款，为 Puma 进行宣传和带货。

x 彪马 2018

Puma这两年快速增长的另一个重要原因是它选择了聚焦女性消费者。这是耐克和阿迪达斯之前尚未完全开发的细分市场。 2017年耐克来自女性顾客的收入不足1/4。美好的时光并没有持续多久。蕾哈娜个人形象带来的鲜明定位，让该品牌在进入男性市场时遭遇阻力。与此同时，随着耐克在今年春季推出专为女性设计的系列，越来越多的公司声称向女孩出售跑鞋，包括、New等。

时间一长，消费者就很容易识破其中的伎俩。这种名人球鞋的模式已经失去了 Kanye West 作为传奇嘻哈歌手和球鞋设计师原有的神秘魅力。

对于大多数没有财力投入巨额资金研发运动鞋技术的企业来说，休闲时尚跑鞋是一个门槛较低的增长机会，这也让市场竞争变得更加难以捉摸。第一个把斯坦·史密斯放到时装周上给人们看到的就是阿迪达斯。当选择越来越多时，这样的成功就变得越来越难以复制。

一个证据是，售价同样在60-100美元的Vans确实卖得越来越好。

Vans母公司VF集团上周发布的最新财报显示，Vans本季度增长35%。 Vans很少邀请大牌明星拍摄广告，但却成为了与各大运动品牌关系密切的嘻哈歌手在演唱会时会穿的那种鞋。

我们在 Vans 成立 50 周年期间撰写了该品牌的历史以及多年来渗透流行文化的能力。对于消费者来说，一双新的 Vans 鞋不仅让他们想起年轻时第一次参加摇滚音乐会的情景，也可能只是厌倦了最近频繁出现的某个标志。

Vans 现在是 60-100 美元价格区间的热门品牌，这意味着它不仅抢走了 Puma 的业务，还抢走了销量最大的休闲鞋。美国最大的运动鞋零售商 Foot 去年冬天透露，其持续销售增长正在放缓。

当然，如今的球鞋市场并不是一场零和游戏，但随着竞争的加剧，营销费用逐年增加。彪马上一季度的营销费用又增加了10%，扣除运营费用后的税前利润率不足5%。在我们比较熟悉的国内市场，市面上能找到的流量明星几乎已经被各大运动品牌瓜分了。这里的另一个问题是，依靠单一代言人推出新品会更难走出粉丝圈。

在此背景下，尽管营收同比增长15%，Puma股价仍下跌7.8%。

“今年前六个月，产品趋势和消费者需求发生了显着变化，特别是鞋类产品。” Puma首席执行官比约恩的这番表态基本上是季度财报发布后股价下跌的直接原因。

他表示，公司匆忙提前了“老爹鞋”Puma的发布时间，以应对新趋势。 “急于做出回应使本季度变得困难。我们必须加快采购速度……我希望我们能做得更快一点。”

彪马老爹鞋走红，球鞋公司以奢侈品牌为主

让彪马急于回应老爹鞋的并不是另一个运动品牌。

去年夏天，Under为库里设计的灰色配色的Curry 3，因其款式过时且丑陋，在网络上被恶搞为“奶奶鞋”。这也成为人们攻击品牌不懂时尚的最好例子。

但Under大概也没想到，几个月后类似数量的“老爹鞋”会席卷整个市场，成为最前沿的时尚。

推动这一趋势的是奢侈品牌，他们将运动鞋视为吸引新客户的工具。这是一种鞋楦较宽、外底结构复杂的款式。它被称为运动鞋，但实际上是时尚鞋。爸爸鞋这个名字的由来是因为它与 2000 年代爸爸们在体育用品连锁店购买的慢跑鞋非常相似。

、Dior Homme、Gucci、Prada、Acne等奢侈品牌在2017年的两季时装季中都设计了自己版本的老爹鞋。其中，的S成为2017年下半年最受欢迎的老爹鞋。其华丽而毫无意义的装饰，完全抛弃了舒适性和实用性。

S，这样的鞋跟不太舒服。

今年4月，意大利时尚品牌与美国热门限量球鞋转售应用Goat合作，推出与说唱歌手合作推出的老爹鞋Chain（连锁反应），售价920美元（约合人民币6268元）），24小时内全部售完。

为设计这款鞋的人原本是 Yeezy团队的资深球鞋设计师。去年秋天，他向范思哲传达了“你应该卖运动鞋”的建议。双方合作的成果——“连锁反应”于今年1月在米兰时装周亮相，随后在社交媒体上遭到明星名流的炮轰三个多月。

这与 Kanye West 每季销售 Yeezy 的方式没有什么不同。事实上，Yeezy 本季主打的 Yeezy 500 和 Yeezy 700 都是老爹鞋设计。

老爹鞋流行之后，运动品牌们纷纷醒悟，在2018年推出了自己的平价版本，包括耐克、彪马、锐步、FILA、安踏，甚至还登上了时装周的李宁。正如彪马CEO所说，这次疫情让很多人措手不及。

Yeezy 波浪

这背后是球鞋行业“酷”声音的变化。在篮球、足球、综合训练等以运动为主的行业中，功能优先的运动鞋科技代表着最前沿的时尚。耐克是这方面最成功的公司。小气垫窗兼顾了新颖的视觉效果和材料技术，其设计语言仍然遵循“形式追随功能”的理念。

当现在消费者购买运动鞋的原因变成了追求时尚时，运动鞋的设计还需要保证每一个部件都具有合法合规性吗？善于引领潮流的奢侈品牌最先打破了这一规则。

有人说爸爸的鞋很难看。《欣赏丑：一切的美学》的作者提出了一个有趣的观点。丑陋不仅是品味问题，也是环境问题。当包豪斯运动的极简主义目标遍布基本款服装和纯色袜子和运动鞋时，丑陋而复杂的老爹鞋就成为抵抗无聊的象征。

从商业角度解释比较简单。同款套袜鞋，导致运动鞋市场同质化严重。耐克于 2012 年首次推出针织鞋面。如今，所有运动品牌都销售类似的袜套跑鞋。设计师能够利用的空间越来越小。

玩转解构的Abloh和功能性球鞋的回归，Nike抄袭了的所有潮流套路

作为行业第一的 Nike 并没有像 Puma 那样推出一款老爹鞋作为当季主打产品。它只是从自己的球鞋库中拿出一款交叉训练鞋Nike Air，换了颜色，还做了几个联名。

Nike M2K Tekno 基于 Nike Air 重新推出

Nike 现在拥有 Abloh 和他的 The Ten 系列。现在担任LV男装创意总监的黑人设计师就是耐克的“Kanye West”。

解读Abloh的文章有很多，但无一不提及他与Kanye的亲密关系。在他第一次为 LV 走秀后，迅速登上头条的不是他的设计，而是他和阿迪达斯宠儿坎耶·韦斯特 (Kanye West) 拥抱哭泣的照片。不过，两者的区别在于，Kanye 更像是拥有数百万粉丝的明星，而不是设计师，而 Abloh 则符合奢侈品牌创意总监的当代形象。

他为Nike设计的Ten系列开创了Nike 10运动鞋的解构设计。所谓解构，简单来说，其实从结果上来说，和老爹鞋并没有本质上的区别。为运动鞋添加非功能性装饰。

阿布洛

十大系列

在受到阿迪达斯潮流冲击一年后，耐克作为行业第一的公司，很快就抄袭了对手的整套。目标是坎耶。巴黎时装周上推出的六款联名鞋款正在奠定自己的时尚地位，The Ten 系列也在稳步发布新品，刷新转售球鞋排行榜。多年来积累的资源，此时就发挥了作用。

耐克于2017年10月宣布了新的集团战略，主要计划是重组经销商渠道，加大对直营业务（包括电商APP）的投入。 2018年3月推出与阿迪达斯Boost相媲美的React跑鞋后，耐克的业务开始重回正轨。 6月底发布的最新财报迎来了北美销量近四个季度以来的首次增长。赞助球员在世界杯上打入 100 球进一步推动了这一势头。

有两份榜单显示耐克全面回归整个运动鞋市场的主导地位。

首先是NPD集团在2018年第一季度发布的Top 10最畅销运动鞋。这10双全部来自耐克或耐克旗下的匡威。第一名是Nike的基础款跑鞋。

在2017年版的榜单中，唯一入选的两双非耐克鞋款是阿迪达斯和耐克。对于阿迪达斯一季度从榜单中消失，NPD 认为，这是因为阿迪达斯正在加紧推出新鞋，丰富产品组合。这一直是阿迪达斯的软肋，近年来阿迪达斯依靠爆款拉动增长。集团CEO Rørsted在一季度财报会议上解释道：“当你在线上做的时候，你需要以不同的频率发布（产品），而过去的做法是在一年中的任何时间发布一堆产品。”

这一说法未能令投资者信服。阿迪达斯5月份发布的第一季度财报显示，营收和利润依然大幅增长，但股价却下跌了5.8%。分析师认为，该品牌在北美市场的增速已进入放缓阶段。阿迪达斯的市场份额仍远低于耐克，但在NMD和阿迪达斯等热门车型的帮助下，去年第四季度阿迪达斯的势头明显好于耐克。结果，半年之内，局势再次逆转。

第二个清单也反映了这一点。球鞋转售平台的交易记录反映了市场对限量版球鞋的需求，也可以理解为时尚指数。榜单显示，过去72小时内最受欢迎的10双球鞋中，有6双是Nike，另外4双是 Yeezy。

2016年第三季度，阿迪达斯在运动鞋转售市场首次超越耐克。从我们当时的报道中我们可以看到，按照交易指标来看，两年前阿迪达斯在二级市场的交易规模只有耐克的1%左右。现在这个比例可以达到41%。不过这次最新榜单上的耐克鞋款都是全新推出的，而阿迪达斯已经有一段时间没有新话题了。

值得注意的是，刚刚跌出转售榜单前 10 的 Nike React 87 小白鞋于 2018 年 7 月 13 日发售，零售价为 160 美元。共转售3,639双，成交均价353美元，溢价率为109.4%，发售首周成交超过2,000双，溢价几乎没有下降趋势。

耐克 React 87

Nike 的 React 87 既没有明星代言，也没有联名，这在如今的市场环境下是非常罕见的。而且，一双新的 Yeezy 现在在发布几周内溢价就只能下降到 50% 左右。

如果你仔细观察这双鞋的设计和销售路径：它们首先在巴黎时装周亮相；鞋面添加了装饰贴片和外露缝线（又一个“解构”！）；并使用了奢侈品牌最流行的材料。 Love 的透明材料（其工作原理是它可以与个性化的袜子搭配，本质上与充满鲜花、适合头发的透明包相同）——遵守所有游戏规则。

但最重要的是，这是 Nike 推出 React 鞋底技术以来第一款定位休闲时尚的 React 鞋款。换句话说，运动技术并非不重要，但它必须满足一定的先决条件才能发挥作用。

已经有一些线索表明运动鞋的功能性正在复苏。英国运动鞋零售商尺码？品牌经理卢克这几个月发现，耐克、FILA等品牌的几双小众户外运动鞋销量不错。 “人们喜欢这些鞋子，因为它们最终是为了特定目的而制造的。它的设计融合了功能性。”

“户外美学的流行在这个难以捉摸的时尚世界中扩展了‘真实性’的吸引力。”阿迪达斯户外品类全球品牌营销总监威尔斯在接受潮流媒体采访时表示，“功能大于形式，尤其是‘ from ’的那种。翻译过来就是，给消费者提供一种对抗不确定性的优越感。”跟随人群。

现代跑者的形象太常见，体育产业想回到足球和篮球领域复制休闲跑鞋的成功

最新预测显示，运动休闲风格的跑鞋仍将是2018年行业增长的主力，但在NPD集团分析师Matt看来，这种增长将会趋于平稳，“现代跑者的形象过于普遍，而体育产业需要新形象来拉动销量。”

难不成这个新形象是更酷的新时代足球青年？

7月3日在巴黎，这位流行歌星在今年巡演的一场演唱会上穿着一件教练夹克，背面印有大标志和“Paris”和“Saint-”字样。

这是耐克与巴黎圣日耳曼足球俱乐部的合作系列首次亮相，但它是一个篮球品牌。就在三天前的6月30日，圣日耳曼俱乐部合同球员、19岁的法国前锋姆巴佩在对阵阿根廷的比赛中梅开二度，拿下关键的第三分和第四分，一夜成名。

法国队一路夺冠，年轻的姆巴佩也成为耐克欧洲市场广告的新代言人。赛后，姆巴佩的粉丝数量超过1500万，他日常的休闲着装也受到了媒体的好评。经常不能错过的一件事是，他很喜欢穿 Abloh 为 Nike 设计的世界杯联名系列鞋款。。世界杯开始前几个月，耐克给了他一双写有姆巴佩名字的鞋子。

姆巴佩

Off-White 与 Nike 足球合作系列

足球运动已经开始渗透到时尚跑鞋的工作方式中。作为官方赞助商的阿迪达斯率先采取了行动。阿迪达斯于2017年初开始与俄罗斯设计师Gosha合作，推出总计三季的足球主题系列。后来阿迪达斯与一些潮流商店的联名合作，比如纽约的Kith，也声称是“以足球为灵感”。

Gosha设计的足球主题系列，共三季

x基斯

此后，从奢侈品牌到运动时尚品牌，不断有这方面的系列推出，比如、House of、Off-White、、……这些衣服并不对应真正的球队，而是借用的足球队队服。风格展现粉丝的生活方式。这些系列在2018春夏男装周期间爆发。

足球作为欧洲的一项传统运动，给近乎饱和的美国街头时尚带来了新的灵感。 “除了篮球、橄榄球等需要身高的运动外，足球是大多数‘普通人’都可以参与的运动。”前新西兰国家队中场球员、鞋履品牌创始人 Tim Brown 在接受《GQ》采访时评论道：“足球队服不像篮球、足球或棒球，它们有明确的血统和公认的形式男装，例如 T 恤和 Polo 衫。”

俄罗斯作为本届世界杯的主办国，让寻找创意素材变得很容易。打开潮流网站对世界杯的报道，你可以找到“莫斯科人如何穿Puma和派对”的内容；打开，New聘请的三位网红上传了一档旅游节目，他们穿着New球衣，带观众领略俄罗斯风土人情。

不仅是足球，篮球市场也很感兴趣。

2月NBA全明星周末期间，阿迪达斯在洛杉矶举办了一场充满活动和派对的盛大仪式。两天内一共发布了14双限量版篮球鞋。该品牌的全明星阵容——超模Kloss、时装设计师Wang和所有歌手都到场，比赛不是NBA球员之间的比赛，而是东西海岸之间的篮球对决。

X联名篮球鞋Crazy BYW

6月20日，结束与蕾哈娜女装系列合作的彪马签约了两名NBA新秀，并任命美国传奇说唱歌手Jay-Z为篮球业务创意顾问。这是该品牌20年来首次重返篮球市场。彪马全球营销及品牌总监亚当表示，他们计划以“文化”为出发点发展篮球业务，并将其时尚、音乐等属性纳入考虑。《体育画报》7月24日报道称，纽还打算重新推出篮球业务线。

与此同时，越来越多的NBA球员出现在时装周上，以时装周为契机，展示自己；穿着X联名运动服的人获得过温网冠军；纽约高端时尚品牌 Thom 与巴塞罗那足球俱乐部签订了为期三年的合作协议，Thom 在接受采访时表示，这是来自巴塞罗那的主动邀请。

休闲跑鞋成功后，上瘾的运动行业想要复制它，用营销方式将足球和篮球包装成一种新的、很酷的生活方式来推广。

这些新事物看起来很酷，但它们对广大大众市场的影响仍然值得怀疑。

跑鞋能够成为一个新的市场，是因为整个社会的服装习惯变得更加休闲，而跑步是一项人人都可以练习的中产运动。篮球和足球的参与度要低得多。如果篮球、足球只是成为“灵感”的来源，最终设计出来的鞋子本质上是一双休闲鞋，生意不一定会做大。

然而，寻找新增长点的尝试仅仅是开始。跑鞋的热潮还将持续，大家都加紧推出下一款可能引爆市场的鞋款。

耐克720

荚

美洲狮

三天前，耐克发布了即将推出的新款 720 的部分图片。耐克今年又推出了一双新款气垫鞋。

阿迪达斯官方网站推出了新页面。令人费解的 POD 名字，与 NMD 相同的历史背景，简短的介绍视频，鞋底的设计被拆解（或者应该说“解构”？）成三大块，让以后改色更容易。

Puma“老爹鞋”系列第三次发布新配色，希望这次还不算太晚。

至于下一季会流行什么，目前还没有人知道。