中青旅首席品牌官徐晓磊：见证改革开放，铸就品质诚信品牌形象

作者徐小雷是中青旅首席品牌官

中青旅成立已有42年历史。作为我国旅游行业改革开放的见证者、行业标准的制定者、品牌建设的引领者，中青旅十年来始终坚持“用心陪伴您”的品牌理念。 ，不断创新产品和服务，打造品质诚信的品牌形象。

中青旅首席品牌官的由来

中青旅首席品牌官的成立源于一个小小的契机。那是2014年8月左右，青旅正在开发一个在线旅游互联网平台——傲游网。当时，我刚刚从中青旅营销部副总经理调任傲游网事业部副总经理，负责傲游网的品牌营销和推广工作。有一次，我在与时任中青旅总裁张立军的非正式工作报告中，提出了给中青旅引入首席品牌官的想法。不久之后，公司任命原营销部负责人为傲游网首席品牌官。协调整个青旅系统各方面营销资源，协助傲游网建设。这大概就是中青旅首席品牌官最早的由来。

2015年8月左右，公司营销部的同事进行了调整，负责中青旅目的地营销业务的拓展。公司决定由我兼任中青旅市场部总经理。我会根据需要以青旅或者傲游首席品牌官的名义对外工作。

2019年，我从傲游网回到中青旅控股总部，担任办公室主任。当时，青旅的品牌工作还是由我部门承担。今年，中青旅正式启动代言人制度，我本人担任公司代言人。为了简化我的职称，在对外活动中，我以中青旅首席品牌官的名义进行工作。

目前，中青旅是行业内最早、也是为数不多的设立首席品牌官职位的企业之一。首席品牌官职位的设立本身就体现了公司对品牌工作的重视。对内，有利于在企业内部传达品牌理念，协调各方面品牌推广资源；对外，有利于加强企业与公众、政府机构的沟通，强化企业品牌形象，丰富企业品牌文化。

坚持品牌理念

2017年底，按照共青团中央改革精神，中青旅由团中央划转中国光大集团，成为光大集团一级企业。也成为中国首家具有金融控股集团发展背景的旅游行业上市公司。

我认为，无论企业形象如何调整，中青旅的使命都是服务游客。中青旅品牌文化纲领性文件《中青旅之道》明确提出，中青旅的品牌信念是“用心陪伴”，这是中青旅品牌的根和灵魂。本质是公司要用全部的身心和努力陪伴游客度过每一次精彩的旅行。对于参加跟团游的游客，青旅会在行程最后一天要求游客对整个服务进行匿名评分。相关部门将根据客户反馈进行后续整改或改进。中青旅从事这项工作已经有20多年了。

可以说，从集团组织到金控集团，品牌建设环境发生了重大变化，但唯一不变的是上级部门对中青旅品牌建设的高度重视和大力支持。十年来，无论是在团中央，还是并入光大集团，中青旅作为中国旅游行业的代表企业之一，从未改变过用心陪伴的品牌信念。这也是中青旅品牌建设最值得骄傲的事情。

品牌实践的迭代

我们知道，一个品牌如果不能在理念上不断总结、提炼和升华，不能在实践中不断更新和迭代，那么无论多么优秀的品牌，也必然会走上模糊、弱化、弱化的不归路。老龄化、僵化和边缘化。青旅的各位主要负责同志都高度重视品牌工作，要求我们像爱护眼睛一样“爱护品牌”。在实践中，中青旅投入了大量的资源和精力来打造品牌、丰富品牌内涵。

作为青旅品牌建设工作的第一负责人，我个人认为，近十年来，青旅品牌实践主要在以下三个方面实现了更新和迭代。

一是从注重品牌传播迭代到产品服务、客户、传播三位一体的整体构建。

事实上，所有品牌都愿意在建设初期加强品牌传播。十年来，中青旅建立了一套完整的来自中央媒体、地方媒体、行业自媒体、互联网综合媒体、乃至内外部专家的传播资源库。在应急处置等方面做了大量工作。从结果来看，中青旅品牌在行业监管部门、市场同行、消费者等相关方中具有良好的口碑。

随着品牌建设的深入，品牌承载主体应进一步完善，包括更好的产品设计和供应能力、更周到的旅游服务创新能力、更系统完整的客户服务能力、更真诚的品牌传播能力。围绕四大能力，中青旅在疫情前交出了一份出色的答卷。其中，2019年全年营业收入和净利润均创下企业新纪录。

二是从单个品牌项目迭代到更加系统化、更有针对性的中长期品牌建设。

中青旅不仅在业务上处于行业领先地位，而且在品牌建设上也处于领先地位。中青旅在行业中率先引入世界级4A公司作为品牌咨询机构，在行业中率先推出品牌标准化VI手册，在行业中率先推出品牌文化纲领性文件《中青旅之道》 ”，并在行业内率先系统地开展品牌公益活动。

随着全行业品牌意识的觉醒以及行业外大量资本介入旅游行业，以中青旅为代表的旅游主体的品牌建设必须进行系统梳理、规范调整、规范建设。比如，过去我们可能一年会推出一两次标志性、阶段性的品牌建设活动，或者推出一两个品牌广告，开展一两次品牌发布活动。现在，我们需要站在当下，审视某个品牌活动三年后是否还能进行。也就是说，中青旅的品牌建设必须实现“前人栽树，后人乘凉”的持续健康发展。

三是从更加关注企业自身向推动融入国家重大发展战略迭代。

应该说，中青旅40多年的发展历程始终与国家的命运息息相关。 20世纪80年代，国内旅游企业屈指可数，以中国青年旅行社为代表的旅游企业担负着“创汇”和“民间外交”。随着改革开放的深入，特别是旅游行业竞争的加剧，中青旅更多地回归了企业属性。

新时代以来，中青旅把企业发展融入国家重大战略。五年来，中青旅品牌建设的一个重要方面就是积极参与脱贫攻坚。中青旅发挥在景区运营、酒店管理、旅行社、目的地营销、会议活动等领域的优势，认真分析帮扶地区的需求。为光大集团支持的湖南省新化县、古丈县、新田县提供了全方位的文化旅游支持，为三县脱贫攻坚的顺利进行做出了贡献。目前，中青旅仍在湖南三县开展以乡村振兴为主线的对口帮扶工作，为美丽乡村建设贡献中青旅解决方案。

未来十年及以后的展望

品牌建设有其自身的规律，受到公司、行业内部小气候以及外部环境的影响。

在品牌人尤其是旅游行业人士看来，旅游业正在经历百年未有之大变局，当前面临四大挑战：以拖延近三年的COVID-19疫情为代表的挑战受俄乌战争影响，地区局势不稳定，全球经济陷入衰退，以互联网、虚拟技术为代表的新技术蓬勃发展。

作为品牌人，我们知道永恒的法则就是变化。品牌建设的法则就是接受现实、适应变化、​​改变困难。

面对未来十年乃至更久，旅游产业和旅游品牌将何去何从？

我们相信，依托中国、面向世界，中国的旅游产业和旅游品牌大有希望。

首先，我国旅游业构建了政府引导、顾客导向、市场主体积极参与、形成良性循环的旅游市场格局；

其次，我国旅游业打造了以互联网为引领、现代化基础设施齐全、优质旅游服务理念根深蒂固的旅游产业竞争优势；

三是中国旅游业构建了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，打造了全球最大、消费力最强的旅游消费市场。

有了以上三点，我国旅游业基本形成了进退自如、攻可守的局面。对于旅游品牌商来说，这是不确定环境下最大的力量和底气。

刚刚闭幕的中国共产党第二十次全国代表大会，给旅游业明确了发展方向。有党和政府的支持，有国内外游客的信任和需求，我们相信，一旦疫情得到有效控制，中国旅游业的复苏将指日可待。