海底捞绝境逢生：服务内卷与黑天鹅事件后的触底反弹

海底捞始终以服务取胜，并走出了一条服务卷入的轨道。遭受黑天鹅事件打击后，海底捞如何渡过绝境并从谷底反弹？推荐对营销感兴趣的朋友阅读~

我对海底捞这个公司比较好奇。

最初源于黄铁鹰的《海底捞，你学不会》一书。看完之后发现写的都是对的，但是确实学不来。人出售服务，服务升华为一群人，成为文化概念。如何从书中学习概念？后来我对这家公司产生了好奇。正是由于近两年黑天鹅事件导致人们无法外出，对线下餐饮造成严重影响后，这个品牌的强大韧性。

我们来看一组数据：根据海底捞官方6年中报显示，2018年至2023年，上半年净利润（含特海国际业务）分别为6.46亿元、9.11亿元， -9.65亿元、9453万元、-2.67亿元。亿元，22亿元。

也就是说，靠实力赚来的钱全都输光了。第六年上半年，公司卷土重来，一口气又赚了22亿。毫无疑问，海底捞将在2023年变得更受欢迎。这背后有很多成功因素，例如利润率和劳动力成本优化，这些都为公司带来了稳定的效率提升。不过，除了这些宏观运行因素之外，我认为还有一个方面也不容忽视，那就是服务的变量“营销”。

1. 高效的服务

20世纪60年代，美国密歇根州立大学杰罗姆·麦卡锡教授在其《营销基础》中将营销概括为4P营销理论（The of 4Ps）。

我们不妨从这开始。

想一想，当餐饮集团公司的门店、产品、价格都标准化后，如何才能提高盈利效率呢？答案就在于“翻台率和客流量”。

什么是翻台率？

每张桌子在一天或一段时间内的使用次数（顾客吃完饭并离开）。换句话说，它衡量餐厅在给定时间内可以服务的顾客数量。

例如：

如果一家餐厅有10张桌子，每张桌子在晚餐时间（假设4小时）平均有两组人使用，那么餐桌翻台率为2。

高翻台率意味着餐厅可以更高效地服务更多顾客，从而增加收入。那么，海底捞这几年的翻台率是多少呢？让我们做一个不太严格但非常有趣的比较：

假设将海底捞某一财年的换手率与海底捞次年的股价进行比较，不难发现，在一定程度上，换手率可以视为其股价的“重要指标”。

以2018年为例，换手率达到了5。那么2019年，海底捞股价上涨了约83%。进入2019年，换手率小幅回落至4.8，但2020年股价涨幅仍高达93%。

但到2020年，换手率下降至3.5，随后2021年股价跌幅超过70%。2021年换手率将进一步下降至3.1，而2022年股价将上涨约26%。

到2022年，换手率仍维持在3.0，但年底两个月内，海底捞股价大涨92%。到2023年初，上半年换手率已经反弹至3.3，并且还在不断上升。

对比数字一目了然。只有周转率上去了，你才能赚回来。你看，2018年流水率达到了5，年中就赚了6亿。这就引出了一个关键问题：如何提高流失率？

你可能会说，服务员动作比较快，点餐、结账都能很快完成；桌椅摆放得当，无论大人还是小孩都可以舒服地坐着；客人可以在线预订，无需现场等待；甚至连菜都煮得很快。

然而，把这些想法放在一起，基本上有两个关键点：

吸引更多的顾客，让他们高效用餐，不马虎，形成循环。只有这样，餐厅的翻台率才能提高。

2022年黑天鹅事件之后，人们开始更多地出去放松，但此时要让大家涌入餐厅仍然是一个大问题。

张勇曾说过，吃火锅的时候，人们很快就分不清味道好坏，但他们清楚知道服务好坏。因此，要想吸引顾客，就必须提供良好的服务。

就想着服务，万一没人怎么办？

2023年上半年，他们看到了机会。全国各地纷纷举办音乐会。演唱会结束后，粉丝们还想继续兴奋。入夜后，吃饭和打车的需求量很大。

而且，中国演出协会的数据也指出，上半年营业性演出场次较去年同期增长5倍；观众数量增加了10倍。举办大型音乐会、音乐节500多场，观众超过550万人次。

你必须抓住这个。

因此，海底捞设置了数十辆巴士，在明星演唱会结束后播放明星的歌曲，帮助粉丝维持情感价值。当这些粉丝到达餐厅时，店家就为粉丝准备了音箱、麦克风、横幅、海报以及专门的嘉年华区。

这样粉丝就可以煮火锅，同时开派对，自己也能赚钱，一石三鸟。

2、娱乐服务

在某城市试点英马后，海底捞意识到提供多元化的衍生服务可以提高客户满意度，从而显着提高营业额。所以，想玩多红就玩多少，从端午节开始，开放一切可以为粉丝提供的服务。

例如：

以前，我去吃火锅，只是看拉面表演，听生日快乐歌。现在，受明星粉丝文化的影响，一些新的娱乐元素逐渐被引入，比如K-POP、玻璃清洁以及最近流行的主题三。

即使爱优腾（优酷、爱奇艺、腾讯视频）尚未成功打造内地娱乐歌唱舞台，海底捞也已经开始尝试。

在西安，他们注意到，来这里的游客几乎都是去大唐不朽城，穿上汉服，体验古文化，拍照、游玩；为了方便大家，海底捞直接在网上开展了汉服租赁业务，照相馆费用99元，包含所有工作，从洗头、化妆、DIY手链、美甲。除了拍摄不能给你做之外，其他的都包办了。

在无锡​​，海底捞发现很多顾客白天工作忙，没有时间洗头，于是干脆在店内推出了洗头服务。产品也不逊色，包括戴森吹风机和带按摩功能的躺椅。

还有更细致的服务，比如情人节推出的“冷冻玫瑰”。消费者可以自带玫瑰花，商店提供透明杯子和冰块，将鲜花密封在里面。

后来玩的越多，它就越大。

公开资料显示，他们只是简单地建立了内部激励机制，致力于满足客户的各种需求。他们还会邀请一些KOL、主播、明星进店打卡。

这些创新服务让海底捞频频登上网络热搜，成为各种热门话题的焦点，比如“不是男模买不起，而是海底捞性价比更高”、“海底捞的暗号是什么”等。海底捞礼物？” ？”超过50个。

网友评论称，海底捞不顾一切地赚钱，让社会动物感到羞愧；海底捞应该赚这个钱。

另一方面，服务的变革也让海底捞认识到，放弃传统的单一服务模式，转而采用娱乐化的方式，结合粉丝文化来服务顾客会更感人。

这种策略类似于游乐园利用NPC的外表和才能来吸引顾客。

也许他们一开始并没有想太多，只是想让顾客玩得开心，顺便过来吃顿饭。但事实证明，这种卷很有用。有分析指出，今年下半年，部分海底捞门店翻台率超过5倍。

问题是，这样的生意合适吗？

如今，越来越多的服务行业开始挖掘员工的个人潜力，服务也越来越创新，但这也引起了一些争议，因为总有“i”型人无法接受这种高调。

有一次，我和一位朋友去吃饭。上菜的时候，朋友开玩笑地说：“你的生日不是还有两天吗？”。服务员一听这话，非常生气。

一开始，给我一碗清汤鸡蛋面，我很高兴。过了一会儿，一群人上前唱歌，有点过分了。虽然我没那么社交恐惧症，但是一群人站在你面前，你就唱不出来。我挪动筷子，尴尬地听着他们唱完。这确实有点社交场景。

还有一次，我去“东方名发”理发。

正好赶上他们的十周年庆祝活动“谢谢你”活动。下午两点，所有的工作人员突然停止了手中的工作，开始围着顾客唱歌。

我刚剪了一半头发，坐在那儿都站不起来。结果我的造型师也去唱歌了。一群人聚集在你周围，唱着“谢谢有你”。真的是醉了。不知道其他人对于这突如其来的画风有何感想。至少，在我看来，这是一种干扰。

3、增值服务

从经营策略来看，海底捞执着于提供服务并持续践行。对于推动行业服务创新发展确实具有重要意义。而且，增值服务实际上垂直延伸了业务范围，有助于提升品牌。知名度和竞争力。

例如：

美甲、生日庆典、擦鞋、现场舞蹈表演等都是基于对消费者需求的深入挖掘，丰富体验的同时增加销量和流量。

一家企业如果服务好，肯定会对行业产生影响，就像九毛九集团旗下的“胆小”火锅，大家都争相模仿。

去吃饭的时候随处可见“管他多大了，幸福万岁，谁能做个正常人鼓励你吃饭”，还有到站唱歌的二次元服务员，跳舞，齐声跳舞，前一秒还给你送饭呢小兄弟，下一秒我就变身国王在你身边。

这不是懦弱，这是社会看涨综合症。

如果一个35岁以上的人吃了它，这将是一次改变人生的经历。最重要的是，舞蹈已经成为他们火锅被认可的独特文化标签，就像区别于其他品牌的超级符号。

但你有没有想过，服务行业对员工如此高的要求，尤其是海底捞这样的环境，可能会和公司的某些价值观发生冲突。

一方面，公司强调团队精神和员工个人发展，但另一方面，绩效压力和人才施展的不断加大，会排挤那些能力一般但努力工作的员工。

在服务行业，员工有着不同的文化和教育背景，他们的主要任务是提供良好的服务而不是展示才华。如果过分强调绩效和娱乐元素，工作能力扎实但不擅长绩效的员工难免会感到被边缘化，产生压力和心理负担。

从客户的角度来看，我有不同的看法。

我以前去海南的时候，那里的餐饮服务和理发店从来没有提供增值服务。他们提供了什么？答案是“专业”。

类似的，如果你想理发，店里不会做任何花哨的事情，他们会按摩你的头部和颈部40分钟，免费，不销售。你去吃，觉得满意了，他们就直接给你上菜。如果吃不了，他们会做会员记录，如果有你名下的菜，下次可以免费吃。

想必这些都是人们所需要的。

海底捞创始人张勇之所以强调服务，就是要把人当人，给予信任和尊重，首先提高员工的满意度，自然就会带来顾客的满意度。

北克作惠曾经研究过海底捞的高品质繁殖能力。后来，北科制定了自己的使命：“有尊严的服务者，美好生活”。我想他可能是受到了这个启发。

在我看来，这些所谓的服务只是营销的幌子。

而且是一种以情感为中心的营销策略。无论如何，海底捞能够在一年内取得上市以来最好的中期净利润，并且能够在下半年继续增长，这无疑证明了其做法是有可取之处的。 。

4. 如何做

那么，你到底学什么？我认为有三点：

1. 不要创造动力，而要利用它

建立势头和利用势头是两种不同的方法。造势是指品牌本身创造营销活动、话题或事件来吸引公众的注意力。这通常需要投入大量的广告资金并制作TVC宣传片，风险相对较大。

顺势而为，利用现有的热点、事件、流行文化来推广你的产品。这个策略不需要新的概念，而是扎根于对公众来说很关键的东西，品牌可以通过这样的现象获得曝光。

一个例子是：

记得早年百度拍过一个洗脑广告，叫《你说什么》。内容都是老人们关心的问题，比如谁是足艺师，什么是PUA，什么是U1S1？

为什么要用网络来压制云层呢？你为什么要去山里徒步旅行？浅黄色的衣服是什么？我以为绿茶是可以喝的茶。你说的绿茶是什么茶？...

这是一个比较热门、人们记忆犹新的关键词。不过玩的更深层次的是蜜雪冰城。从一开始IP借用雪人的名字，到借用儿歌《哦，苏珊娜》的主题曲，消费者已经形成了无限循环的记忆密码。

今年，海底捞也借助明星演唱会的势头及其背后的社交势头，将品牌与热点紧密联系起来。

2.利用感兴趣的话题

为什么要用兴趣文化而不是单一粉丝文化？因为我觉得粉丝文化虽然有它的价值，但是它的影响力已经不如以前了。虽然确实有一些长期追随某个明星的忠实粉丝，但这样的例子并不多见。

兴趣文化涵盖范围更广，涉及生活方式、兴趣爱好、娱乐、情感、美食、体育等诸多领域。这些兴趣点可以快速切换，将人们聚集在一起，形成较大的人群共鸣。

如果你经常看短视频，你会发现很多话题都能很快引起广泛的共鸣。例如：今年我失去了什么？没有双手的生命毫无意义。公主殿下，请上车吧……

我记得有一段时间，东方叶子特别受欢迎。经过仔细研究，我发现因为那段时间很多人感到抑郁，它提供的文案触动了这种情感需求，给人们提供了心理补偿，所以它开始流行。

3.提供一个字段

许多品牌都知道利用热门话题是话题营销的一部分。

但你有没有想过，为什么大平台上每天都有无数话题涌现，但很多品牌却难以抓住这些热点？或者说，为什么有的KOL或者普通人，一句话就能出名？

关键在于营销的“闭环”。

从借势到利用话题，最终都要形成指令。这个指令就像是，我们需要完成某个任务，去某个地方签到。

KOL和业余爱好者可以立即在平台上完成某个命令，这样他们就可以赚到10万以上，但品牌呢？一般来说，参与后缺乏指示，导致下一步做什么不明确，因此很难触发实际行动。

不信你想一想，《科目三》的舞蹈指导是海底捞提供的吗？当然不是，在短视频平台上很流行，但是现在很多人都在吃饭，一想到科目三，为什么要去海底捞呢？

因为海底捞成功地将这种线上热点转变为线下体验，让顾客在实体店体验这种流行文化。因此，人们愿意去体验、去互动。

就像蜜雪冰城一样，互联网上的每一个动作都会引导你去线下商店参与或购买。

这三点已经成为海底捞的标准动作。也许未来，更多流行的舞蹈、话题、表情包会成为吃火锅的暗号和流量密码。想想看，对吗？

5. 总结

可以学习海底捞营销。与《主题3》、《公主请上车》、《凡事必有果》、《我太难》等一系列表情包相比，或许品牌应该停下来思考一下，现在的用户是否真的发生了变化？

专栏作家

王志远，公众号：王志远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左边是科技互联网，右边是个人认知成长。