同程旅游 98 元机票盲盒爆火，是偶然还是营销套路？

作者ID：lee的自评-一个1岁的产品建造者

疫情逐渐稳定，随着越来越多的人接种疫苗，旅游业也慢慢回暖。不少旅游公司推出了盲人旅行盒。时间、地点不确定，随时可以出游。其中，98元同程盲盒票最受欢迎。

同程旅游仅花费9元购买了每个参与用户的实名信息，激发了每个用户的社交裂变，加速了自己的微信生态社区的建设……

用户有逐利心理并没有错，但同程的营销套路却把每一个用户都变成了“数字劳动者”，为同程吸引新客户的KPI目标而奋斗。

1、同程盲盒火遍全网并非偶然事件

3月4日，公众号“同程机票”发布了一条题为“98元拆机票盲盒，不喜欢？全额退款！”的推文。 “同程”98元机票盲盒在小程序正式上线。

但在“去哪儿”99元盲盒、“南航”探险旅行等同类产品的包围下，大多数旅行KOL都看不起这款产品，认为它是鸡肋产品。

与去哪儿拿真金白银做盲盒补贴相比，同程就像我们的塑料姐妹花。他们想举办一场像样的活动，但没有钱。如果他们没有钱，他们想在OTA（在线旅游）市场上吃饭。经过一番思考，产品经理终于想出了这样一个不伦不类的产品。

4月2日，一则文案写着“别人98买三亚、青岛、上海、成都到稻城！！”瞬间引爆了抖音。截至2021年4月4日，抖音话题#、#98元浏览量过亿，机票盲盒正式火遍全网。

1、天狮：用户出行需求大幅增长

4月初，国家开始组织推进新冠病毒全面疫苗接种，人们不再谈论病毒变色。此时愿意出行的用户大幅增加，进而导致机票涨价、售空。

与此同时，大部分机票盲盒已下架，剩下的“南航奇遇旅行盲盒也改变了自己的购买规则”，引发了用户的批评。于是，曾经被视为无用之物的同程盲盒开始进入公众视野。在拥有数亿DAU的抖音平台上，一段看似普通的文案视频正式打响了OTA盲盒春季的第一枪。

2.定位：隐藏在盲盒背后的产品逻辑

虽然机票的业务形态与泡泡玛特不同，但本质上，其逻辑是相同的：“消费用户的好奇心，以及对未知事物的期待”。打开机票盲盒是一个从小事做大事的过程。 。

98元的价格相对于OTA平台上销售的机票价格来说已经很便宜了。最后，如果盲盒没有使用，可以退回给盲盒最后一层保险。从用户的角度来看，如果机票合理，就可以旅行，如果不合理，就可以免费嫖娼。

3、人和：拼多多社区裂变模式

人人都笑拼多多，人人都爱拼多多。同程以98元白菜价票盲盒为“钩”，吸引优质种子用户参与。种子用户被唤醒后，先是进行了一波实名认证，然后邀请了5位好友帮忙。

5位协助的朋友再次邀请25位朋友来协助。通过反复的加新、裂变、再加新，他们完成了病毒式传播，提高了自身活动的知名度。 4月2日晚，同程旅游APP搜索量成功登顶旅游领域iOS榜首。

2、同程是如何运营盲盒并火爆全网的？

1、产品冷启动

同程盲盒的推出过程并不像其他盲盒那样宣传。它仅通过同城官方账号发布一条推文。不使用微博、APP等其他宣传渠道。在此前提下，早期能够接触到该产品的人本身就是经验丰富的旅行爱好者。他们热爱探索新事物，愿意体验盲盒并给予反馈。

原因可能是产品推出仓促。产品初期，盲盒存在太多Bug，比如：“售票日期不符、出票错误”，导致第一批用户抱怨不已。但幸运的是，同城也吸收用户意见，不断修复自身的bug，通过自己的努力留住了这些优质种子用户。

在打磨自己的产品后，同程改变了传统的、封闭的平台方式。运营同学选择利用抖音等开放平台进行触达。价格低廉、目的地不确定、日期不确定的组合，加上明抱怨暗赞同程盲盒的文案，同程盲盒很快实现了触达用户的目标，在第三方平台获得了大量用户。

2.简化用户购买流程

从活动前期要求好友协助5人，到中期要求好友协助3人，再到现在要求隐藏好友协助，活动参与门槛不断降低，让更多的人以更低的成本参与到这个活动中。原因是活动到达人数超出了活动预期人数。

为了这些已经接触到但还没有购买产品的客户的体验，我们不得不放弃进一步吸引新客户的努力。

同城运营的目标不是暂时吸引新数据，而是留住所有用户。因此，他们并不急于吸引新用户，而是给尚未购买的现有用户一个体验产品的机会。

从4月3日同程盲盒连续召开三场销售会议（此前25天都是每天上午10点单次销售）就可以看出这一点。

3、了解用户的受众心理

2021年各家企业都采用盲盒促销，为何只有同程受欢迎？根本原因在于同程非常善于把握用户心态。人是社会性动物，每个人都有从别人那里获取情感的需要。同程紧紧抓住了这一点，并借助抖音这个流量怪兽，通过话题#98元盲盒门票、#盲盒话题。

引发用户之间的攀比心理。那就去参加吧。无论用户拿到的是飞往同省的血票，还是飞往三亚、上海的血票，都会引发他们抱怨或炫耀的情绪。

这种情绪将主导用户群体在社交平台上表达自己的观点。截至目前，抖音总播放流量已接近1亿，微博热门话题#盲盒票也收获了260W。在较为私密的朋友圈里，无数用户自发宣传同程盲盒票。总之在一定时间内，同程盲盒票被成功破解。

3、同程盲盒真的是在做慈善吗？

从ROI的角度来分析这个桐城项目的成本和利润回报。

1、吸引新客户的成本极低

我随机抽取了抖音平台上20个用户的机票数据，根据当天机票价格与盲盒价格的差额，计算出用户的平均补贴成本。

从样本中我们可以发现，航班日期基本都是工作日，航班时间基本都是红眼航班。当然，由于数据样本量不足，可能会有合适的时间点飞行。回到补贴成本。单次航班补贴的费用区间在82元至352元之间波动。当然，补贴可能会更高，但平均补贴不会太高。

回想起来，如果每位用户真的兑换一张车票，则同一行程的每张车票平均需要补贴184.85元。这对于用户来说，不是很划算吗？问题就出现在这里。对于逐渐恢复的机票，平均单程票价在285元左右的航班可以乘坐哪些航班？

直观的答案是，盲盒最有可能提供工作日从同省出发的早晚航班，或者景气时的廉价航班，但没有托运行李限额。

这些时刻通常分布在周一或周日晚上。因此，对于上班族来说，这些用户不会兑换他们的产品，只会放弃并结束这个盲盒梦想。因此，从现实角度来看，真正选择兑换门票的人不到5%，而每个注册用户的成本也只有9元，甚至更少。

2.退货率高

对于同程来说，用9元的成本获取一个潜在用户不仅没有亏本，还赚了大钱。在收羊毛的过程中，用户需要使用自己的实名信息和电话号码进行身份验证。这是同程的第一个营收点，用户的个人信息。

其次，在用户支付过程中，同程完成了支付的首次破冰行为。通过购买-抽奖-退款的行为，完成一次实际支付，引导用户培养购买习惯。这可以从4月22日的第二波活动中看出。

同程的第三个盈利点是大幅提升微信生态社区建设。同程有自己的APP，但公司打造的是：隐藏在微信支付里的同程旅游。

同程希望利用小程序的便利性和微信流量池，帮助用户养成微信购买的习惯，尽可能加快腾讯生态一体化的建设。

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