敦煌与欧洲小城：经济发展与生活体验的对比分析-软文云

在敦煌待了三个月，学到了很多，看到了很多，思考了很多。由于地处内陆、人口稀少，敦煌、甘肃当地的经济报纸大多从政府报告的角度进行解读，民间机构和独立经纪人的相关观点很少。我老了。我总是喜欢分析一些行业中我看到改进的地方，然后自己分析它们，所以我大胆地发挥我的想象力......

先说一下我个人对敦煌的印象。

2016年，我在捷克第二大城市布尔诺生活过一段时间。说是第二大城市，其实只是一个人口约三十万的小镇。这可能是中国大陆的一个小镇。那里有非常成熟的大学、交通、医疗和商业系统，所以基本上没有缺少什么的感觉。许多欧洲小城市都有类似的感觉。毕竟他们早在几百年前就已经工业化了，开发建设也达到了鼎盛时期。在敦煌的这段生活让我想起了那段时光。麻雀虽小，五脏俱全。它不缺乏物质财富，也不缺乏精神文化。一切都刚刚好。相比之下，敦煌常住人口不到20万，面临着一些自然和生态挑战（中国政府在环境治理方面的成就在西方是没得说的）。这些自然限制经过前人的艰苦建设，被巧妙地转化为发展机遇，成为敦煌的特色，不断为当地经济注入新的活力。感叹，人类真是伟大啊。

小城镇的经济与大城市不同。品类比较单一，所以行业垂直化非常重要。敦煌整个城市的支柱产业是季节性旅游产业。大多数人在旺季赚回一整年的钱，在淡季则关门歇业或外出寻找其他谋生方式。游客来到这里，感觉非常淳朴。从出租车师傅到酒店前台，每个人似乎都有着独特的文化，都能讲述一段历史，体验感直线上升。敦煌是全国最早发展旅游业的城市之一。也是我走遍中国100多个城市后认为最好的旅游城市（没有之一）。

夹杂了太多个人的东西，我们看看政府的报告，寻找一些合理性。

敦煌市市长2020年1月发布的政府工作报告包含以下数据：

全年接待游客1337.3万人次，实现旅游收入149.7亿元，同比分别增长24.1%和30%。

这是疫情之前的数据。 2020年，全球旅游业遭受疫情重创。挑战与机遇并存。比如一向不温不火的青山至甘肃环线，今年爆发了。原因是：第一，大家都出不了国，只能在国内开拓；第二，新疆有疫情，他们不能去；第三，产品本身很有吸引力，元素多样。 2019年，在政府倡导的“一带一路”政策和官方文化机构敦煌研究院推动下，敦煌IP迅速走红。

我引用2019年政府旅游报告的整段内容：

一是加快发展工业。大敦煌文化旅游经济圈规划已批准实施，旅游综合总体规划和环境综合承载能力专项研究已完成。鸣沙山月牙泉风景区基础设施、悬泉、交通旅游一体化项目全面启动，东夷敦煌艺术城主体竣工，莫高里工匠文化村迎客，天河宾馆竣工投产手术。双遗产马拉松、汽车拉力赛等品牌赛事带动效应增强。《又见敦煌》《丝路繁花》等精品剧持续热播，“夜经济”释放活力。沙漠露营、户外徒步、展览学习等新业态快速兴起。共开发“九色鹿星空”、“忆敦煌”等科研项目40余个，布艺骆驼、丝巾围巾、临摹画等120余种文创产品被孵化和培养。旅游宣传不断加强，“文化寺院、人文敦煌”品牌知名度和影响力不断扩大。首批国家全区域旅游示范区成功创建。

从这段话中，我们可以看到敦煌新旅游产业的特点：沙漠露营、户外徒步、会展研究。可以简单概括为两点：户外体验文化体验。

这两种体验是敦煌旅游的核心，也是敦煌城市品牌向公众传达的最主观的影响。接下来我们就来看看一些私密的东西，一一揣摩一下。

首先是户外体验。从地理上看，全国著名的沙漠旅游城市距离内地最近的是宁夏中卫，最远的是新疆的敦煌等城市。从这一点来看，敦煌并不具备优势。然而，中国所有的沙漠主题城市基本上都在城市的郊区或远郊。游客基本上都是一个人一路走遍沙漠，玩得开心再回来。敦煌可以说是国内距离沙漠最近的城市。我们来看看中卫市中心和敦煌市中心到沙漠景区的距离。

从敦煌市区可以直接看到鸣沙山。原本恶劣的自然条件，在旅游业的支撑下，变成了敦煌的宝库。基本上每个敦煌人从小都在沙漠里玩耍、徒步。应该没有人比敦煌人更了解沙漠了。由于长期接触沙漠，加上得天独厚的地理优势，这里诞生了许多具有民族特色的户外产品。

我简单的对市面上的一些户外体验产品进行了分类。

房车市场这几年蓬勃发展，但由于我不是搞汽车的，所以不太了解，所以暂时不讲。

在沙漠中徒步旅行有很强的季节限制。夏天炎热（旺季还是人最多），春天有沙尘暴。其实秋天比较合适。目前沙漠徒步品牌很多，规划的徒步路线和营地设施都还不错。其中最著名的就是“玄奘之路”沙漠徒步。仅这个品牌带来的游客（这个品牌在其他沙漠也这么做）就可以养活敦煌市所有的星级酒店。遇到很多专门来参加徒步的人，但我没有参加过，所以还是不说。

我们要谈论的是沙漠露营。由于城市直线靠近沙漠，交通、餐饮、物资供应都非常快。市场上也有很多相关行业的供应商，整个露营市场的蛋糕已经变得非常大。几乎所有的商店和司机都可以找到沙漠露营的渠道。

这个蛋糕虽大，但味道还是值得的。

露营地作为当地较为成熟的商业模式，其模式基本趋于单一。拉游客到营地——吃顿火锅餐——找一两个能歌善舞的人带气氛——篝火晚会——放烟花——最后在营地看星星，睡帐篷。我没有官方销售数据。所有露营地的定价基本一致，不允许扰乱市场，所以你猜怎么着，大家还是勉强盈利。按照市场设计流程，肯定会卖得很好。但不少游客表示参与后头疼。为什么要去图海？为什么我要被迫暗示？为什么一定要吃火锅？

游客也给商家带来了很多头痛的问题：如何尝试新事物？

第一个想法来了。这个想法对整体市场不利，但它可以做一些新的事情：让露营变得更加豪华和定制。

您可以看一下下面的联系图。

看似正常的产业逻辑链，理念在哪里？

销售和执行双方细化分工，让市场专业的人做专业的事。中间增加一个规划端，不仅有利于活动的协调，也有利于城市品牌的提升。

好的旅游城市往往会凭借自身独特的优势发展出一定的强势区域，然后输出到外部市场。比如莫干山、大理、丽江等地兴起的民宿行业，据说越来越难经营，但无论住在国内哪个旅游城市，总有来自这些地方的从业者。比如，在以美食旅游闻名的成都，虽然是混合型旅游产业、刚需行业，但因旅游和营销而成为“网红”，也为当地餐饮企业走出去打开了一扇窗口。海底捞已经被成都人吃过了。知道了！

我相信，北京、上海、成都的专业策划营销公司，即使不了解敦煌，不了解沙漠，也能做出典范的活动案例。如果在敦煌培育出一个户外奢华活动策划产业，然后输出到全国户外产业，岂不是很美妙？毕竟不是每个人都像敦煌人一样了解沙漠，也不是所有城市都像敦煌一样距离户外场地那么近。

事实上，敦煌研究院就是敦煌出口的典型案例，从当地的石窟保护业务走向甘肃，走向全国，乃至走向世界。当然，敦煌研究院是与国家品牌挂钩的，不知道当地政府投入了多少精力来达到类似的影响力。

这个想法缺乏可行性评估，而且我掌握的数据太少。即使是当地的估计也无法进行。经过精细化分工后，成本计算将比当前市场价格高出许多倍。当地的竞争对手和消费者可能一时还无法接受。而且，当地终端市场成熟度不高，每个环节落实起来还存在一定难度。

我们来说说第二个文化体验。

我们先来看一组有趣的数据。

在上搜索，出现次数如下：

在亚洲，有许多因文化旅游而闻名于世的城市。我选择了柬埔寨的暹粒作为对比。我们搜索一下暹粒，出现的次数如下。

敦煌因莫高窟而闻名。我们来寻找莫高窟（莫高窟）

或者莫高窟

我们再去寻找Wat（吴哥窟）

百度搜索结果充满了超过1亿个术语，感觉不具代表性。所以我使用谷歌并选择了亚洲的类似目的地。

根据上的小数据，我们得到以下结果：

就城市知名度而言，敦煌>暹粒。敦煌学是中国政府在全球大力推广的一门学科和一个品牌。

莫高窟的条目数量比吴哥窟少。

为什么？

然后我就查了一下朋友的国外学术数据库。

莫高窟的研究条目数量也少于吴哥窟。

但国内CNKI的条目数却相反。

这可能意味着我们对莫高窟的研究有自主权，而且国内的研究做得很好。然后，我搜索了这两个条目。虽然条目数很难显示，但从前十名的条目中我可以看出一些东西。

我们按照播放量从高到低的顺序排列了前十名。可以看到，莫高窟有3个私人账号生成的内容，其中2个是泰国人聊游戏，1个是中国游记。吴哥窟有四个私人帐户制作的内容。四篇其中一篇是关于电影的，一篇是关于航拍的，两篇是独立的关于文化的。

我们的文化市场思路一般是先饱和国内市场，然后再输出到国外。反过来，对外出口有限，表明国内生产尚未饱和。

当然，这些数据分析并不是特别严格，基准吴哥窟也没有参考其他绝对变量。逻辑上有很多漏洞。我只是想量化一下大家可能从一些简单的数字就能知道的改进空间。

简单总结一下上述数据想要说明的问题：政府做好了研究和宣传，对内或对外加强沟通需要民间力量。如果有这样的民间力量，敦煌旅游的讲解服务就能得到很大的提升。

敦煌及周边地区的所有名胜古迹、景点基本上都配有单独的讲解。这也是敦煌旅游的特色之一——没有人白说。这些景区大致分为两类，一类是石窟型景区，一类是遗址、墓葬型景区。

目前开放的敦煌石窟有莫高窟、西千佛洞、瓜州县榆林窟等，均由敦煌研究院管理；其他景点还有阳关、玉门关、锁阳城、悬泉志、西晋壁画墓等，基本都是由当地政府或专业文化旅游公司管理开发。由于当地景点特殊，大多以保护为主，商业开发为辅。因此，类似内地的千篇一律的商业古镇较少。对于人文景观游客来说，主要体验还是回到官方讲解。

以讲解为体验核心的旅游服务与自然景观不同，往往受到沟通限制。官方和民间在自然景观的营销和传播中形成了许多良性循环。有的官员直接找一些网红或者KOL，利用网络的影响力做目的地营销。毕竟，自然景观的记录技术多样，形式丰富。

以“人”为基础的讲解服务存在诸多不可控因素，难以用量化、直观的标准衡量主观服务的质量，二次传播受到极大限制。口译服务的门槛极高。优秀的口译员需要大量的时间和成本积累，也需要大量的实践经验来磨练自己的沟通技巧。解释的内容需要更多官方研究支持。综合以上因素，游客对于文化的体验是复杂的，尤其是来敦煌文化的游客。

那么我们再开辟一个思路：如何在市场上补充文化体验？市场在“质”方面没有发言权，必须依靠政府。不过从数量上来说，市场可以考虑补充官方解释的内容。我们来看看脑海中的解释系统图。

预习讲解官方讲解民间讲解模式应用。官方的解释措辞谨慎，对于不太了解的游客来说有一定的入场门槛。如果我们能先做一个入门级的预习讲解，找个地方举办一个小网课，打开敦煌的大门，游客会对官方讲解有更好的理解。官方讲解结束后，再去展厅和场馆聆听私人人士的讲解，体验两种不同风格的内容。游客还可以与他们讨论、交流，加深对敦煌文化的印象。这不只是提供讲解服务吗？质量更可控？

前层和后层均由民间力量提供，加强官方讲解服务。通过拆解这三层解释，可以分别带动以下几个方面的发展。

敦煌作为文化圣地，历来吸引着世界各地的人们。在北京、上海这样的大城市，对敦煌感兴趣并愿意独立研究的人数应该比敦煌当地人还要多。这些人如果能在敦煌居住一段时间（多为短期居住），并能做当地投入独立讲解可以获得部分生活费用，这不仅补充了当地旅游业的讲解服务，而且起到文化宣传的作用。敦煌研究院推动的文化观察者也有这个想法，但是竞争太激烈了……

国立敦煌艺术学院成立时，有人建议建在兰州更方便。首任所长常书洪先生说：“敦煌离兰州那么远，怎么保护、怎么研究？研究所一定要建在敦煌！”研究所的前辈们为敦煌至今的辉煌做出了很多努力，今天的交流基本上都是研究所的支持。到目前为止，事实上，一些私人和市场力量可以锦上添花，加强文化的传播。为此，我认为来敦煌考察、见识当地的情况是非常有必要的。

当然，这个想法在目前的现实中实现起来极其困难。比如，游客容易产生“博物馆疲劳”，觉得来这里不是为了玩，而是上那么多课，看得头疼。而且私人力量不稳定，聚集这样一群私人力量需要耗费大量的精力。

但我很固执，我很想继续做下去，看看我的想法是否有可能实现。两个多月的学习和民间讲解的经历让我觉得可以做的事情还有很多。无论是传统旅游市场还是文化旅游市场，敦煌都可以凭借其在世界上的独特地位做得更好。

理想化的市场很难实现。总体来说，敦煌的旅游体验在全国都是很棒的，所以目前的地面交通、票务以及一些有争议的市场模式未来仍将延续。但我不喜欢割韭菜，我喜欢传递价值（天真）。市场分析最大的恐惧是营销人员认为他们接触到的就是市场。个人视角的有限和数据的缺乏也使得这种分析带有明显的个人主义色彩。最后我喊出了一句口号：我坚信明天会更好！

麦克风

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