admin摘自MBA智库百科（）
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什么是旅游市场定位
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场的竞争对手和企业自身的条件，从各个方面为其旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以在目标顾客心目中脱颖而出。 。形成特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场选择是旅游企业如何寻找顾客，而旅游市场定位是旅游企业如何赢得顾客的“心”。
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旅游市场定位的作用
旅游企业进行准确市场定位的作用主要体现在以下几个方面。
（一）有利于企业建立竞争优势
所谓竞争优势，按照战略管理大师波特的描述，就是产生能够为顾客创造的价值，并且这个价值的数额大于企业本身创造这个价值的成本。顾客愿意花钱买的就是价值。如果客户以比竞争对手更低的价格获得同等的利益，或者获得可以抵消较高价格的独特利益（即卓越的价值），他们就会感到满意。旅游企业要想建立竞争优势，最大程度地满足顾客，就必须提前明确企业与竞争对手不同的方面以及在顾客心目中的地位，即确定自己的定位。
（二）有利于企业营销组合的精准执行
解决旅游企业市场定位问题的好处在于可以帮助企业解决营销组合问题，保证营销组合的准确执行。营销组合——产品、价格、渠道和促销——是执行定位策略战术细节的基本手段。如果说确定了目标市场让营销人员知道为什么要制定相应的营销组合，那么准确的定位策略则告诉营销人员如何设计营销组合的内容。例如，定位于“高品质产品和服务”的企业知道自己必须提供高品质的产品和服务，因此会制定较高的价格，通过高端销售渠道进行分销，并以高品质为特色。 - 优质杂志。广告是创造一致、令人信服、高质量形象的主要方式。
（三）避免企业间恶性竞争
如果旅游企业不能突出自身优势，与竞争对手形成差异化，在争夺同一目标游客时，由于游客数量有限，市场竞争必然会进一步加剧，甚至会出现恶性竞争。由于没有有效的市场定位，企业的产品大同小异，在产品品种、服务、人员、形象等方面没有明显差异，企业之间的竞争将更多地体现在价格上。价格竞争会进一步压缩企业的利润，导致企业缺乏技术改造和提高服务质量的资金，最终影响企业和整个行业的发展。
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旅游市场定位原则
如果定位是为了凸显旅游企业自身产品的差异化，那么所选择的差异化特征是否有价值，能否成为顾客选择购买的理由，就值得思考。由于每一个差异化特征都可能增加公司的成本和顾客的利益，旅游公司必须谨慎选择每一种方式来使自己与竞争对手区分开来。差异化效益值得发展的前提必须满足以下原则：
1．重要性。所选择的差异化优惠能够为足够数量的顾客提供高度的实惠，能够成为顾客“必买理由”的重要组成部分。
2、独特性。所选择的差异化优惠要么是其他旅游公司（尤其是主要竞争对手）不提供的，要么是该公司以非常独特的方式提供的，很容易给顾客留下深刻的印象。
3．独特性。旅游企业在技术、设备、人才、服务、环境、资源等方面为目标客户提供的差异化效益是竞争对手不易模仿的。
4、善于沟通。这种差异化效益很容易被客户理解和接受，而且是看得见的。旅游企业可以通过一定的方式与顾客进行有效的沟通和传播。
5.价格实惠。客户可以接受与提供此类差异化福利的公司相关的增加成本。
6.盈利能力。旅游公司通过提供这种差异化利益来盈利。
同时，随着企业不断扩张，要防止可能出现的定位错误。
1．定位不够。一些公司发现客户对其产品和服务（或差异化利益）只有一个模糊的概念，而客户并不真正了解其有什么特别之处。
2、定位过多。这给客户的印象太狭窄，以后很难进一步拓展。
3．定位模糊。对定位的过多解释或频繁改变产品和服务的定位可能会给顾客造成混乱的印象。
4.定位疑点。客户可能很难相信企业在产品和服务功能、价格或提供商方面所宣传的各种好处。
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旅游市场定位步骤
旅游市场定位的关键是企业试图在自己的产品中寻找比竞争对手更具竞争力的特色。根据竞争对手现有产品在细分市场中的地位以及游客对产品某些特征的重视程度，塑造公司产品的市场定位。因此，旅游企业市场定位的整个过程可以通过以下三个步骤完成。
1. 识别公司的竞争优势
游客通常会选择能给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和留住客户的关键是比竞争对手更了解他们的需求，并为他们提供更多的价值。正如美国学者波特在《竞争优势》一书中指出的那样：“竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这种价值大于企业本身创造这种价值所花费的成本。” “竞争优势有两种类型：成本优势和产品差异化。”据此可以清楚地了解到，旅游企业的竞争优势取决于其在旅游产品开发、设计、运营和管理方面的成本优势，以及旅游产品的创意设计能力。
要确定企业的竞争优势，需要详细了解以下问题：竞争对手的产品定位是什么？目标市场游客的需求和愿望得到满足的程度如何？哪些需求和愿望尚未得到满足？目标竞争对手 根据自己的市场定位和目标市场游客需要的利益，公司可以做什么？通过回答以上三个问题，旅游企业可以找出自己与竞争对手的差异，从而确定自己的竞争优势。
2. 选择有价值的竞争优势
并非所有差异都能成为竞争优势。旅游企业需要做的是区分哪些差异可以成为有价值的竞争优势。通常，企业通过对以下问题的回答来衡量。
（1）重要性：必须能够给相当数量的游客带来利益。
（2）独特型：既没有被其他企业使用，也不能以更独特的方式被竞争对手使用。
（3）传达性：易于被游客看到、理解。
（4）承受能力：游客能够承受的费用因差异而异。
（5）盈利能力：旅游企业可以从中获利。
大多数游客对各个旅游公司之间的细微差别并不是很感兴趣，旅游公司也没有必要花费时间和精力探索每个地方的差异。一般来说，旅游企业只需对那些最能体现企业风格、最适合目标市场需求的地方进行必要的宣传即可。这就需要企业确定有多少差异需要突出，哪些差异需要突出。
3.沟通和传播公司的市场定位
旅游企业确定市场定位后，必须准确传达给目标游客，使自己独特的竞争优势在游客心中留下深刻的印象。旅游企业应通过营销活动，使目标旅游者了解、熟悉、认同公司的市场定位，在旅游者心目中树立与其定位相符的形象。如果一家旅游公司的定位是“高品质”，那么它就必须在传播这一信息上下功夫。高品质产品的信息可以通过营销的其他要素来表达，比如高价格，因为在人们心目中高价格往往意味着高品质：高质量的旅游产品设计、高质量的广告媒体选择、与高品质的合作。 -优质经销商等，这一切都必须符合公司“高品质”的定位。
此外，旅游企业必须不断强化市场形象，与目标游客保持沟通，巩固市场地位。如果目标游客对公司市场定位的理解出现偏差，或者因企业宣传失误而导致目标游客产生误解，公司必须及时纠正与其市场定位不符的形象。
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旅游市场定位方法
旅游市场定位常用的方法有以下几种。
(1)初始定位。初始定位是指新成立的旅游企业首次进入市场，新的旅游产品投入市场，或者旅游产品进入新的市场。为了满足特定目标游客的需求，企业采用各种营销组合来赋予其竞争优势。具有特色的目标旅游消费群体接受的过程。
(2)避免强势定位。这是一种避开强大竞争对手的市场定位模式。当企业意识到自己无法与强大的竞争对手竞争时，就会远离竞争对手，根据自身条件和相对优势突出自己的特色，满足竞争对手尚未开拓的市场需求。这就是回避。强势地位。这种定位的好处是可以快速在市场上站稳脚跟，尽快在游客心目中树立一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，因此常被大多数旅游企业所采用。
(3)迎头定位。这是一种强对强的市场定位方法。即把企业形象或产品形象置于与竞争对手相似的位置，与竞争对手争夺同一目标市场。例如，1999年10月开通的城际特快列车，以其快捷、舒适、方便、价格合理的优势吸引了更多旅客，并与航空客运展开了针锋相对的竞争。 ．实施正面定位的旅游企业应具备的条件是能够设计出比竞争对手质量更好或成本更低的旅游产品；市场容量大，可容纳两个或两个以上竞争者；它比竞争对手拥有更多的产品。资源和能力。这种定位存在一定的风险，但可以激励企业向更高的目标努力奋斗。
(4)重新定位。重新定位是指旅游企业通过改变产品功能等手段，改变目标游客对产品的认识，塑造新的形象。
即使企业产品原来的定位是合适的，但当出现以下情况时，就需要考虑重新定位。 ①竞争对手推出的市场定位为公司品牌占领了部分市场，导致公司产品市场份额下降。 ②游客的偏好发生了变化，从喜欢本公司品牌转为喜欢竞争对手品牌。因此，总体来说，重新定位是企业摆脱经营困境、寻求重新获得竞争力的一种手段。当然，重新定位也可以作为一种战术手段，并不一定是因为遇到了麻烦，相反，可能是因为发现了新产品的市场范围而引起的。
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参考
舒伯阳。实用旅游营销教程。华中科技大学出版社，2008.10。韩勇,丛庆.旅游营销[M]．北京大学出版社. ISBN: 7-301-09932-0/G·1702.2006 杨益新.旅游营销。清华大学出版社，2008.3。
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