中国式现代化进程下乡村文旅 的新路径探讨

从2019年占GDP的5.8%，到2022年市场暂时低迷，再到2024年一季度的强劲反弹，中国乡村旅游近年来强劲发展，展现出惊人的韧性和复苏力。党的第二十次全国代表大会强调，要全面推进乡村振兴。实践证明，发展乡村文化旅游不仅促进当地基础设施建设和经济增收，也是推动乡村传统文化保护传承、城乡经济振兴的重要力量。本文分析现阶段乡村旅游发展的特点和现实需求，结合螺狮文化旅游多年来的相关规划和实际案例，思考和探讨“乡村文旅 ”促进城市协调发展的新路径。以及中国现代化进程下的乡村旅游与共同繁荣。以期为更多地区提供理论依据和实践参考。

“文旅 乡村”：乡村旅游成为一种生活方式

乡村旅游这一新兴的旅游形式，近年来迅速成为旅游界的“新宠”。越来越多的人把“乡村旅游”作为一种生活方式。

特别是随着我国乡村振兴战略的有效实施和城乡统筹的快速推进，乡村旅游休闲产业发展成为实现乡村振兴战略的重要引擎和手段。不少地方也更加重视旅游在乡村振兴中的作用。如今，全国不少地方都在通过“文旅 乡村”模式推动发展，如：浙江乌镇吴村、陕西袁家村、云南昆明黑森林（松庐部落）等。

◎浙江乌镇吴村 图片来源：吴村

“文旅 乡村”的发展模式，为农业、文化、旅游、工业融合开辟了无限想象空间。多项数据也表明，乡村旅游对我国城乡经济发展至关重要。不久前，《中国乡村旅游发展白皮书2024》发布，其中指出旅游业对中国经济做出了显着贡献，2024年一季度占GDP的5.1%。乡村旅游产值超过9000亿元。 《抖音2024乡村文旅数据报告》数据显示，过去一年，抖音新增乡村内容10.9亿条，浏览量近2.8万亿次，乡村游客下单1990万人次，乡村文旅商家增加2万家。收入增加超过47亿元。

有学者将乡村旅游的发展分为四个阶段：第一阶段是乡村旅游时代（乡村旅游1.0），以农业旅游为主；第二阶段是乡村旅游时代（乡村旅游1.0），以农业旅游为主；第二阶段是乡村休闲时代（乡村旅游2.0），主要以休闲为主题，由传统旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素发展而来；第三阶段是乡村度假时代（乡村旅游3.0），乡村旅游开始走向品质化；第四阶段 该阶段是深度体验乡村生活的时代（乡村旅游4.0）。在这个阶段，游客和居民不再是分离的个体，而是成为一个有机的统一体。目前，我国乡村旅游正迈向第四阶段。

但同时也暴露出一些问题。业内的一种认知是，近年来乡村旅游项目的创新活力明显减弱，文化内涵也相应缺失。有的地方，乡村旅游项目更是“鸡毛一地”。比如，乡村旅游从业者常常会遇到一些困惑：乡村开发旅游就是做网红村、农家乐、民宿吗？

珞石经验：“乡村 文旅”多重发展可能性

新媒体传播的变革确实为农村地区提供了更多的话语权和曝光机会。然而，农村可以成为一时的“网红”，但还不能止步于此。

基于珞狮文旅多年从事县级乡村文化旅游研究和规划的实践经验，我们觉得“乡村 文化旅游”并不是乡土文化和乡村旅游的单一叠加。与乡村旅游密切相关的不仅仅是旅游业。工业需要更加高效、更加融合的发展。乡村旅游一旦充分挖掘其独特的文化内涵，通过乡村生活方式的构建、新乡土设计、引入多元化的市场主体、开发特色化、差异化的产品，将在亲子旅游中发挥重要作用。旅游市场、城市白领休闲市场、中小学生学习教育、老年保健休闲领域都有更广阔的发展空间。

因此，发展乡村旅游需要立足当地自然禀赋和资源环境优势，一二三产业融合发展，增强发展后劲和综合潜力。特别是要构建农业、文化、旅游融为一体，农林牧渔业并举，生产、加工、营销于一体的现代乡村旅游产业体系。

早在2016年，《千岛湖梓潼镇书画特色小镇旅游发展规划》中，我们就从产业融合发展的角度，聚焦“书画特色小镇”，探索了紫潼文化挖掘、振兴和利用，产业延伸，转变平台建设、规模效应等发展路径，将书画特色融入务农、就业、创业领域，建立同步发展的产业支撑体系。 “延续原有经营业态，引进投资项目，发展自主项目”，以增加群众收入，增加游客喜欢，商家获利，三者平衡融入旅游业发展。 2021年12月，梓潼镇被认定为浙江省4A级风景名胜小镇； 2022年5月，紫潼镇紫溪村、紫潼镇黄村村荣获杭州市乡村振兴领导小组名单公布的全市首批互惠致富村。随后，在2021年重庆巫山县《青石渔村旅游发展规划》中，我们也从梳理本土禀赋、发展路径、实践路径、聚焦商业模式、设计旅游项目等方面，创新开发整合旅游项目。有针对性的组合营销方式提升企业盈利能力，助力乡村振兴。

◎螺石文旅《青石渔村旅游发展规划》规划路径及效果图

随着全域旅游的推进和乡村生活时代的到来，“居民思维”和“游客思维”两种思维模式结合形成的“系统思维”可能是全域旅游的发展方向。未来的区域旅游形式包括乡村旅游。换句话说，发展乡村旅游需要转变发展模式，树立全球视野，抓住区域特色，实现由点到点的全球开花。 2022年，助力桐庐县河村乡全域旅游高质量发展时，我们将从乡村旅游产品品牌打造、环境创优、文化创新、运营效率打造等多方面进行系统思考和统筹谋划。和模式创建，将结合乡村全域旅游与场景融合，推动河村乡发展模式从传统的“ 景区”模式向“ 产业”模式转变，创新性地将乡村旅游与乡村旅游融合发展。三大产业，推动何村乡乡村振兴走共同富裕之路。以及风景名镇的创建。 2023年，桐庐县河村乡被评为“省5A级风景名胜镇”。

◎桐庐县河村乡旅游地图来源：桐庐发布

目前，依托杭州自然村及周边地区的文化旅游资源，正在规划编制《杭州乡村风景区发展规划》，创新性地将闲置的乡村文化旅游资源转化为个性化、高品质的乡村文化旅游产品。推动农业、文化、旅游多元化业态融合发展，引导培育一批生态优美、生产优美、生活优美的乡村景区，进一步丰富杭州世界级旅游目的地的产品供给体系。

未来“乡村旅游 ”：城乡共振的突破点和新潜力

在过去几十年的城市化进程中，资源不断被输送到城市扩张的前沿。在城乡进一步融合的背景下，不少城市周边农村抓住机遇，成功引入城市发展的溢出资源。然而，城市提供的发展要素是稀缺资源。

2024年8月，《中国农村发展报告2024》发布。报告围绕农业农村发展面临的关键问题和重大挑战，分析探讨了以新的优质生产力推动乡村全面振兴的思路和对策。可以看到，在即将到来的“十五五”时期，“乡村旅游 ”的进一步发展仍然是一个值得关注的理论问题和实践问题。

从《千岛湖梓潼镇书画特色小镇旅游发展规划》、《桐庐县文化旅游和体育发展“十四五”规划》到《桐庐县河村乡全域旅游规划》，再到《东阳市葫芦镇全域旅游规划》旅游发展总体规划、杭州乡村风景区发展规划等规划项目，我们总结了经验，认为对于农村来说，单纯依靠旅游业并不能从根本上解决乡村旅游问题。农村发展深层次矛盾突出。如果要实现振兴，当然，旅游并不是唯一的解决办法，也不是任何形式的旅游都能奏效。要认识到乡村振兴的核心在于内生产业的繁荣。

如上所述，关键在于旅游业能否培育长期的产业动力。借力旅游带来的流量，从单一旅游产业向多元产业拓展，获得内生动力，才能实现真正的“造血”成功。

虽然当前乡村旅游项目的建设和运营还面临人才匮乏、营销能力薄弱等诸多挑战，但我们也看到，随着政策的支持，市场需求的扩大和越来越多新农民的创新实践当前，乡村旅游形势正在发生积极变化，利用乡村旅游激活城乡双向发展潜力巨大。

改革发展40多年来，城乡关系经历了多个阶段演变，现已进入“城乡一体化”新阶段。您认为未来探索乡村旅游发展道路可以取得哪些突破？观点？