双 11 狂欢，航空公司成价格战新参与者，与 OTA 关系成热点话题

文/腾讯科技 韩益民

南航官方微信最新推送时间为11月9日中午12点30分。

当时距离双11开始仅剩36小时，这次推送的头条都是南航今年双11的促销信息：新西兰旅游产品3599元/人、台湾游起价1828元，推文标题中写的100元的往返国际机票，相当诱人。

刚刚过去的双11期间，航空公司成为了这场价格狂欢的最新参与者。但与大多数企业不同的是，他们双11的主站是自己的网站、客户端和官方微信号。

今年年初，航空公司集体封杀国内知名在线旅游网站去哪儿网。航空公司与OTA之间的关系如何演变，成为今年上半年旅游行业最热门的话题之一。

进入2016年，携程利用资本攻克OTA江湖后，在线旅游行业格局已基本稳定。但传统旅游业的逆袭，却成为搅动这一格局的鲶鱼。

航空公司突然集体出击，是传统旅游行业反击在线旅游行业的一个表现，而这并非孤例。

以成为旅游巨头为目标的万达正在全国多地建设万达度假村。为了更好地获取游客，今年10月，万达决定将旗下12家旅行社并入同程旅行社。在酒店领域，希尔顿、凯悦、万豪等酒店巨头都在大力推广自己的酒店忠诚度计划并发展直销，以减少对OTA的依赖。

看来，传统旅游行业的玩家已经单方面结束了与在线旅游行业的蜜月期。他们的共同目标是中国日益壮大的休闲度假旅游群体。

悄然反击

自信能打败迪士尼的王健林，正在全国多个省会城市、副省会城市建设万达城。

据万达商业地产首次公开发行A股招股书显示，2015年万达有8个万达城项目在建。今年，万达还在重庆、济南、桂林等多个城市签订了新合同。今年5月，南昌万达城正式开业； 9月，合肥万达城开业。到2020年，万达计划在国内建设15个万达城，在国外建设3至5个万达城。

万达旅游是万达城吸引游客的重要渠道。万达文旅成立于2013年10月，隶属于万达文化产业集团。近年来，万达旅游已开业湖北、北京、江西、安徽、深圳、青岛、浙江无锡、南京、湖南、昆明、厦门等十二个省市，完成了12家当地优质旅行社的并购， 2015年实现营业收入120亿元。

但今年10月，万达决定将万达文旅交给同程国旅，同程国旅将合并重组万达集团旗下万达旅游。去年7月，万达领投同程35.8亿元巨额投资，成为同程第一大股东。

虽然同程与万达文旅的合并一度引起万达文旅旗下多家旅行社的不满，但对于万达来说却是一笔划算的交易。向同城注入旅游资源，可以增强同城旅游板块线上线下的联动效应，同时增持同城股份。这意味着万达在同城将拥有更大的话语权。

作为国内商业巨头，万达正在利用资本和资源加强对线上渠道的控制。除了万达之外，航空公司与在线旅游行业的关系也在发生微妙的变化。

不久前，去哪儿悄然透露，已全面恢复与航空公司的合作。此时，距离年初的禁令事件已经过去了四分之三。

2015年的最后一天，南航、海航率先发声，表示将暂停与去哪儿的合作，关闭去哪儿官方旗舰店，并建议消费者通过航空公司官方售票渠道购买机票。渠道。随后，首都航空、重庆航空纷纷跟进，宣布暂​​停与去哪儿的合作。

1月4日，国航、东航联手封禁去哪儿网。 1月5日，祥鹏航空、天津航空、四川航空相继发布公告，成为去哪儿禁令的一部分。目前，国内四大航空公司已全部暂停与去哪儿网的合作，其他规模较小的航空公司也加入了禁令。

这显然是航空公司提前策划好的集体行动。虽然禁令持续了半年多，航空公司最终与去哪儿恢复了合作，但双方的合作方式却发生了很大变化。

今年以来，旅游业出现了重构线上线下关系的明显信号。

作为一个诞生不到20年历史的新兴产业，在线旅游在过去几年为传统旅游企业提供了更加便捷的获客渠道，同时也打破了原有的游戏规则。如今，感受到危机的传统玩家正试图逆袭，与在线旅游行业共建新秩序。

不愿意为渠道做嫁衣

拥有旅游资源的传统商业巨头因不愿成为在线旅游公司的供应商，正在加速对在线旅游公司的反渗透。

以酒店业为例。 OTA虽然可以带来客户，但也带来了收取高额佣金的风险，并且由于OTA以价格为导向的销售方式，品牌价值越来越低。

对于航空公司来说，他们与OTA的关系更为复杂。

航空公司目前面临转型压力。在这场转型浪潮中，提升直销、淘汰OTA、提供增值服务、尝试在线旅游服务成为转型的重点方向。

2014年，东航成立电子商务公司； 2015年7月，吉祥航空宣布增资36亿元，成立在线旅游公司“淘旅行”，进军在线旅游行业； 11月，海航对途牛进行5亿美元战略投资。双方将利用各自优质资源，在在线旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。其中，海航、吉祥航空已经跳出了单纯的机票收入模式，开始尝试在庞大的在线旅游市场分一杯羹。

在线休闲旅游的发展离不开大众交通。航空公司作为大众交通的重要供给环节，蕴藏着更多的可能性。

面对转型的压力和在线休闲旅游市场巨大蛋糕的诱惑，航空公司想要摆脱票务作为业务重点的原因也不难理解。允许OTA拥有过多的话语权，无疑会削弱航空公司开拓多种业务的能力。 。

从航空公司的动作来看，远离OTA并不意味着他们会拒绝在线旅行，而是希望提高在OTA中的话语权。最终目标是提高直销比重，并在此基础上进一步拓展其他业务，增加利润。能力。

封锁或抵制不太可能成为传统旅游和在线旅游之间博弈的常态。在线旅游企业在技术和用户体验方面积累了诸多优势，而传统旅游行业在资源控制和服务能力方面有着深厚的积累。

在线旅游产业的发展是基于传统旅游产业下的各种产品和资源，而传统旅游产业也离不开线上渠道。尽管今年双方因利益冲突发生了正面冲突，但线上线下的关系不仅仅是对抗。

竞争趋同

今年10月，旅游业发生了两件大事。

10月9日，同程旅游创始人兼CEO吴志祥发布内部信，确认万达旅游将与同程旅游合并。

10月17日，携程宣布与旅百行正式签署《战略投资合作协议》。此后，携程将实现对旅行百事通的全面控股，双方将进行产品库建设、资源采购、销售渠道、旅行顾问建设等。全力配合。

旅知行是目前国内营业网点和团团数量最多的线下旅游连锁渠道。拥有实体加盟店5000余家，覆盖全国近30个省、市、自治区，大部分位于二三线城市。通过收购 Best Pass，携程获得了强大的线下渠道。

对比两笔交易，不难看出，作为交易的主角，万达和携程走的是看似相反的道路。万达正在向线上发展，而携程则在加强线下业务。

下沉是近两年在线旅游企业的新趋势。在携程之前，途牛、同程已经布局线下，开设服务中心或线下门店。线上化是传统旅游企业的新趋势，万达只是其中的典型代表。

目前，国内旅游行业已形成万达、携程、海航三大势力。这三种力量的共同特点是构建线上线下结合的商业格局。

近年来，海航集团通过不断收购，打造了包括航空、酒店、旅游等业务板块的庞大产业。海航酒店集团董事长白海波曾表示，海航的“飞机飞到哪里，酒店就开到哪里”。 。其庞大的旅游资源输出包括线上和线下两个方面。

“收购狂”海航集团去年11月投资了途牛，今年3月投资了飞行管家。目前已拥有“途牛 凯撒”两个流量入口，并正在通过飞行管家等布局新的流量。入口。

事实上，无论是在线旅游公司还是传统旅游公司，构建线上线下结合的商业模式一直是其近年来发展的重点。线上线下两大势力，正在互相侵入对方的腹地。根本目的是为了争夺日益增多的休闲度假游客。

与机票、酒店不同，休闲旅游产品链非常长。掌控资源、服务用户是赢得竞争的核心能力。为了弥补自身的短板，旅游行业线上线下的不同参与者需要进入他们曾经不熟悉的领域。这就导致了线上线下两大势力的出现，互相侵入各自的腹地。

游戏永远在继续，不同企业之间的竞争也一直存在。然而，线上线下融合是所有旅游企业不可避免的趋势。未来的成败也将取决于公司线上线下的融合能力。

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