高获客成本与同质化恶性竞争，中老年旅游市场迎来转折点

（文章涉及$中国青年旅行社()$、$中信旅行社()$等。）

||获客成本高、同质化恶性竞争倒逼中老年旅游市场进入拐点

对于中国老年产业来说，老年旅游是第一个兴起的C端消费市场。也连续多年增长20%以上，总体规模突破万亿。养老行业存在着许多相关或不相关的养老服务公司。他们都将老年旅游视为少数可以快速直接变现的领域之一。

然而近两年，老年旅游市场开始陷入停滞，不少企业纷纷反映盈利困难。原因可能有很多，但最重要的原因其实有两个。

第一个原因是线上线下的获客成本越来越高。同时，景区、酒店住宿、交通等成本刚性，旅游业务本身的利润不断被推向极限。

对比旅游产业链主要环节上市公司2018年毛利率，明显发现旅游利润主要集中在景区、酒店等客流公司和资源型公司。

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毛利率最高的两个环节是OTA。三大公司的毛利率均在50%以上，尤其是携程的毛利率高达79.59%。另一个环节是酒店。四家公司基本都在往60%的方向上进，首旅酒店更是达到了94.47%。

垄断资源的景区毛利率也普遍较高，大多在30%以上，丽江旅游达到67.16%。相比之下，旅行社的毛利率很低。中青旅仅为7.48%，其他三家也勉强在10%左右，但这主要是出境游业务占比大带来的毛利率提升。如果是普通的国内旅行社，可能连青旅的毛利水平都达不到。

国内一家旅游公司告诉记者，其老年旅游产品的报价其实利润微薄，主要靠旅游目的地政府和景区的补贴来赚取微薄利润。

OTA垄断了线上流量，近两年大力发展自营或加盟店。年初，携程宣布2019年门店总数将达到8000家（含携程、去哪儿、游佳旅三大品牌）。如果OTA巨头垄断了线上和线下的流量，那么专门提供旅行服务的公司将面临更加困难的处境。

第二个原因是产品同质化严重。只要是针对中老年人的旅游产品，大多都是“红色”、“历史”、“文化”主题。到了具体的方面，成本就尽量降低，体验就大大降低。

我们调查了新一线城市武汉的主流OTA和旅行社的官网以及部分线下门店，发现大多数针对中老年人的旅游住宿产品实际上只在产品中体现了该群体的特征诸如“夕阳红”、“爸爸妈妈”等名称，但具体的产品设计和服务体验却很少有针对性。

在主流OTA和旅行社的官网首页上，只有携程、途牛、青旅等少数有专门针对中老年人的产品推荐。虽然同程有专门针对中老年人的旅游品牌“白鹭汇”，但在首页上没有找到展示推荐。

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从产品来看，线上线下门店的产品相似，没有明显差异。

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梳理目前市场上的老年旅游产品，大致可以分为四类：欺骗型、性价比型、品质型、创新型。

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欺骗性旅游产品曾经一度很受欢迎，但近年来国家整顿导致此类产品逐渐没落。目前高性价比产品是主流，面临激烈的红海竞争。它们就像无味的产品，无味，扔掉可惜。

优质产品在整个中老年旅游市场中仍占少数，在产品、体验等方面还有很大的提升空间。

创新产品主要来自一些专注于中老年娱乐、教育的初创公司。虽然数量不多，但代表了老年旅游市场的未来方向。

|| 50、60后新生代消费需求升级，为老年旅游市场带来结构性创新机遇。

中国目前50岁以上人口4亿，60岁以上人口2.5亿。而且，中国即将进入人口老龄化快速发展阶段（2022-2030年）。以50后、60后为主的中老年群体将更加庞大。他们的心理和行为特征是老年旅游市场的最大机遇。

近期对一线城市50 新老年人的深度调查发现，一线城市新老年人的消费模式正在快速变化：

在关注点上，从以家庭为中心转向追求自我实现；

在社会关系方面，以兴趣爱好为基础的第四个社交圈正在形成；

在信息检索中，从被动接受到主动寻求；

在媒体渠道方面，从电视到智能手机；

从链接方式来看，从电话到微信；

在生活场景方面，从关注线下到线上线下有侧重点不同；

具体到旅游方面，从出行频率、单次消费、体验水平、出境游比例等方面来看，中老年人的旅游需求呈现全面升级的趋势。

据途牛《2018年爸爸妈妈旅游消费分析》显示，过去一年途牛服务的60岁及以上客户数量较上年增长40%。同时，超过60%的人每年出行次数超过3次。

携程发布的《2018老年群体旅游消费升级报告》显示，2018年，50后已成为最愿意在旅游上花钱的群体。团体旅游人均单次消费达3115元，位列各年龄段第一；上海老年人跟团游平均单次消费最高，2018年升至4989元，较2017年增长11%；

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而且，2018年老年人选择四、五钻产品的比例已达85%，对高品质旅游产品的需求旺盛。舒适的行程、精神的愉悦成为老年旅游的主旋律。

在选择旅游目的地时，中老年人不再局限于国内，而是大步走向日本、欧洲甚至非洲：

去欧洲旅游，50后占19%，60后占18%（中国旅游研究院、携程网《2018中欧旅游大数据报告》）；

去日本旅游的人群中，20世纪50年代和1960年代出生的人分别占9%和10%（携程网《2018年中国游客赴日旅游报告》）；

到非洲旅游的人群中，20世纪50年代和1960年代出生的人分别占16%和13%（携程《2018年上半年非洲旅游大数据报告》）。

中老年人旅游消费升级趋势明显、强劲。近期对北京100名高颜值新老年人的深度调查也验证了这一趋势。

受访者中，88%的人每年都有旅游的习惯，每年的消费支出也不低。 32%的受访者消费在3000-10000元之间，39%的受访者消费在10000-30000元之间。

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新兴中老年人，主要是20世纪50年代、1960年代出生的人，与十几二十年前出生的30、40年代的老一代人已经有很大不同。

在产品方面，他们拥有丰富的旅游体验，对旅游产品的品质要求大大提高，愿意为高质量的服务和体验付费。现有的旅游产品同质化严重、服务体验匮乏，远远不能满足他们的需求。 。

从营销角度来看，他们的生活场景线上线下侧重点不同。他们熟练使用智能手机、微信、今日头条、甚至抖音等各种APP，也积极参与社区、广场舞、KTV、高中等各种活动。线下活动，而大多数旅行社仍以单店或OTA平台为主获客，与中老年人的生活场景严重脱节。

这些变化对于转型缓慢的传统企业来说是巨大的挑战，对于触觉敏锐的新兴企业来说则是巨大的机遇。

事实上，一些专注于中老年人群的新型旅游公司以及从老年娱乐、老年教育跨界到旅游领域的初创公司，在产品、营销、服务等方面进行了大量的探索和创新。其他方面。老年旅游市场格局正在重塑。结构。

||养老旅游创新两条主线：主题产品创新 全场景运营

我们选出了四家具有代表性的创新企业。它们都专注于为中老年人提供娱乐和旅游服务。尽管发展路径不同，但他们的旅游业务都进展迅速。

而且，一般来说，客单价比较高。有的公司客均价可达万元以上；一些企业的老年旅游业务年收入达到亿元，这体现了中老年用户的高度认可，也说明他们的模式已经从市场和用户层面得到了部分验证。

下面主要从产品和运营两条主线来分析这些创新型企业的经验和做法。

创新主线一：注重主题探索，打造“巅峰体验”

主题旅游其实是近年来国内旅游市场流行的一个概念，但真正能够落地这一概念的旅游产品却很少，尤其是针对老年的旅游产品。我们选取了三个具有代表性的企业的主题旅游产品进行分析。

1、乐退族：具有较强的新媒体运营能力，在中老年主题旅游方面很有特色。今年推出的七天六夜婚纱摄影主题游（优惠价5200元/对），将婚礼特色融入到方方面面：

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婚纱摄影：专业团队为老年夫妇试衣、化妆、拍摄婚纱照。我们将提供婚纱和晚礼服两套，并赠送一对戒指；

特色餐食：全部6份早餐和11份晚餐中，特别设计了一份特别餐和一份婚宴餐；

纪念相册：主题巡演结束后，赠送12寸精美相册一本、8寸桌子一张、电子相册一本、视频一套、含原创照片的U盘一个。

乐腿族还与北京电视生活频道合作，推出“BTV生活·乐腿时尚之旅”横店影视城5日游（2980元/人），让中老年人沉迷于明星表演:

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导演组跟随大家参观了秦王宫。大家穿上漂亮的汉服，体验磅礴的现实走秀和微电影拍摄，身临其境地成为影视中的主角；

导演团队跟随大家参观了广州街、香港街，让大家穿上旗袍，录制视频感受民国租界的繁华景象；

导演团队跟随大家来到明清皇宫，参与《太后吉祥》、《公主大婚》、《唐伯虎点秋香》等微电影的拍摄体验， 《乾隆南游记》等（多选一首）。

2、美丽盛年：美丽盛年是一家位于广州的中老年教育生活连锁机构，今年6月推出“希腊双岛美容演出豪华团”（15680元/人，25人，仅限会员） ）；

活动全程都有专门的工作人员为会员拍照，更有快闪环节，登陆圣托里尼悬崖广场表演旗袍、舞蹈、声乐快闪，满足了中老年的梦想。老年妇女“出国炫耀”。

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3、欢乐时光：聚焦高端旅游/老年居住，推出“爱在多瑙河——金婚情侣东欧六国游”主题旅游产品，并根据旅游主题设计深度体验。沿途都有地方特色。例如，在西班牙和葡萄牙，会邀请当地老师教老年人跳舞，亲身体验异国文化的魅力。

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可见，中老年主题游要想获得老年人的认可，不能停留在打造宣传理念的层面，而要真正打造能给他们强烈情感冲击和珍贵的“巅峰体验”。生活的回忆。这样就会带来用户粘性会非常强，他们想要推广、介绍给自己的亲朋好友的冲动也会非常强烈。

不少初创公司反映，不少老年人报名跟团游时，会和几个甚至十几名学生、亲友一起报名。旅行归来后，他们积极将自己的照片分享到朋友圈和各个微信群。许多新客户也通过该小组注册。这些热心老粉丝推荐的。

2、创新主线2：覆盖线上线下全场景的中老年用户运营

如前所述，50、60后的中老年人对智能手机和移动互联网的使用程度较高。信息接收渠道从传统电视报纸转向微信、今日头条等APP；

但线下场景仍然在他们的生活中扮演着重要的角色，社区、市场、商店仍然是他们每天必须经过的地方。

这就决定了所有线上线下场景都必须认真对待。我们不能像传统旅游公司一样，仅仅依靠线下门店或者OTA平台APP等单一渠道。相反，我们必须在企业和他们之间建立尽可能多的接触点；

利用新媒体、线下活动等方式，不断向他们传递企业品牌和产品信息，不断积累和加深彼此的印象和信任。只有这样，才能为高利润产品的成功销售铺平道路。

上述乐退族旅游业务的成功变现，与2017年中老年人迁移微信获得的新媒体流量红利密不可分。在这波红利中，乐退族的粉丝数量大幅增长。从数十万增加到今天的500万。

而这样的红利依然存在，只不过是在新媒体平台上。乐腿族去年注册了抖音，今年7月开始使用丽音。粉丝数量从6月底的54.5万猛增至目前的280万以上，增加了230万，增长了近五倍。

但单纯依靠线上新媒体运营，与用户的关系仍停留在表面，高单价的旅游产品难以变现。乐腿族围绕时尚和模特主题，开展了多次线下模特培训、表演、比赛等活动。在这个过程中，老年人会不断地理解和信任他们，后续的旅游变现也会水到渠成。

另一个线上线下全覆盖的例子是来自上海的退休俱乐部。

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退休俱乐部拥有“我们退休”、“退休俱乐部”等多个IP。它以制作和播放老年人爱看的电视节目开始，然后将内容输出到各种平台，例如报纸“我们退休”和微信公众号“退休俱乐部”；

还深入上海社区举办各类讲座、课程、演出，还开设了多家线下门店，基本覆盖了上海老年人的各种信息渠道。老人的信任在这个过程中不断积累和加深。

据了解，仅通过为上海老年人提供旅游服务，养老俱乐部的老年旅游相关收入就达到2亿元，平均客单价达到数千元。

||借鉴海外资深旅游企业的成功经验：营销获客、产品创新、高效运营

Club、Nikko和JTB是日本老年旅游市场上最具特色的三个公司。其中，对Club和Nikko进行了案例研究。下面主要分析这三个公司的成功经验。

俱乐部目前的用户群达到700万会员，主要是60岁至70岁的老年人。每年约有420万中老年人通过俱乐部出行。多年来一直是日本第十大旅游公司。

日兴是一家专注于为日本富裕老年人提供旅游服务的上市公司。它每年只为 5,000 多名老年人提供服务。 90%的顾客年龄超过60岁。年回购率超过70%。人均年消费超过5万元。人民币，2017年被日本三越伊势丹集团收购。

JTB是日本最大的旅行社，也是全球最大的旅行社之一，分支机构遍布世界各地。其老年旅游业务在服务细节、主题体验等方面颇具特色。

这些日本旅游企业首先值得学习的是，与中国旅游企业多依靠携程、同程等OTA平台以及线下旅行社门店获客不同；

他们积极举办针对中老年人的产品宣讲会，提供文化体验课程，举办内容丰富的讲座，鼓励会员向朋友推荐旅游产品，努力把单次购买的顾客变成保持密切联系的朋友。所有的时间。而不是只有当你想赚钱的时候才联系他们。

1. 利用研讨会、课程、讲座等活动增加与客户的接触点

1. JTB：每月举办多场旅游产品推介会，由目的地博物馆馆长、摄影师、文化团体负责人讲解当地历史、风景、民俗风情。现场还举办抽奖活动，礼品包括当地纪念品和免费住宿。等待。 JTB还将为老年人提供集邮册，方便他们打卡旅行目的地。

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2、俱乐部：开设旅游文化学院，以付费讲座的方式，提供世界各地的文化、音乐、歌曲、舞蹈等学习和体验课程。它还开设了咖啡厅业务，实际上是一个爱好沙龙，举办各种活动，例如爱好课程和旅行简报等。

各地旅游中心还定期举办保险讲座，主要涵盖医疗保险、人寿保险、财产保险等类别。

2、会员变送货员：借助熟人圈子进行社交裂变

俱乐部的营销方式相当独特。除了常见的广告和门店方式外，主要通过会员杂志《旅友》的出版来维护客户。会员每月可免费收到《旅友》杂志。

《旅友》通常由送货员分发给会员，但俱乐部也会招募热心会员成为送货员，让他们将杂志分发到会员家附近，甚至亲戚、朋友和邻居。根据投递杂志的数量，参与投递的会员每次可以获得数千至数万日元不等的报酬。

这份工作不仅与自己喜欢的旅行相关，而且还可以赚一些零花钱，因此广受高级会员的喜爱。东京都市区约有8000名活跃志愿者。

日本旅游企业值得学习的第二点是，他们用细致的服务创造差异化的体验。

国内旅游市场存在对老年人的各种“歧视”。例如，65岁以上的老人不能申请某些目的地（如云南等海拔较高地区），70岁以上的老人需要有家人陪同，80岁以上的老人不允许接待。 。

不过，日本旅游公司正在积极为老年人提供服务。例如，Club推出无障碍出行，日航不仅配备适合老年人的豪华巴士，还精心打磨服务体系。

3、打造舒适无障碍的出行体验

俱乐部开设了通用设计旅游中心，为老年人和残疾人士提供特色旅游服务。它在交通、住宿、观光等方面进行了专门设计，旨在成为经常使用轮椅、拐杖等人群的出行支持者。

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行程中NIKKO配备了豪华巴士，配备宽敞的大躺椅、更衣室和洗手间，可以在这里换上拖鞋。车上有专职服务员提供坐垫、饮料等服务。

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通过标准化系统提高服务质量和客户满意度

Niko还通过操作规范化、规范化来提升服务品质，为消费者提供专业的一站式全方位服务：

我们从产品研发之初就注重服务质量，量化各类产品的服务标准，从源头保证服务质量；

遵循对产品的客观描述和评价，尽可能用图片展示关键要素。销售人员要充分了解游客的期望，尽可能缩小产品本身与客人期望的差距，推荐真正适合客人的产品，从而满足游客的需求。投资者的基本预期；

在旅途中，工作人员会记录用户的体验。行程结束后，我们将通过网站、电话回访等方式进行产品和服务检测，对不符合产品和服务质量要求的事件进行分析，制定纠正措施，不断完善服务质量体系。

第三点值得日本旅游企业学习的是，他们在主题旅游方面拥有丰富的经验。乘客可以根据自己的爱好选择登山、摄影、绘画、古迹、女性等多种主题产品。每个主题都会由专业人士设计和设计。执行。例如，JTB推出的艺术欣赏之旅，将艺术体验融入到旅程的各个方面。

4.体验型主题旅游：JTB艺术欣赏之旅

JTB推出的世界艺术鉴赏之旅具有以下特点：

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· 8-18人小团体验有保证；

· 出发前10天发送关于行程的详细介绍手册，如博物馆及其藏品等；

· 出发前3-5天对顾客进行电话问候和行程介绍；

· 旅途中提供耳机，方便老年人在逛街、拍照时听到导游的提示，在参观展厅时接受讲解；

· 旅途中预留足够的时间欣赏博物馆，不用担心赶着看完；不仅有大型的知名博物馆，还包括一些小型的特色主题博物馆；

· 作品欣赏不限于绘画，还包括纪念碑、建筑、雕塑、宝石、工艺品等；

· 专业美术老师陪同游览，讲解艺术品的历史和知识；

· 旅行结束回家后，您将收到一本“旅行日记”和旅行照片；

日本老年旅游能够在产品和服务上做到极致，与日本老年人高收入、愿意为体验付费的社会背景密不可分。

中国社会最富有的中老年人群体正在迅速进入老龄化社会。我们相信，在消费升级的趋势下，中国老年旅游市场将孕育出一批营收10-100亿的初创公司！