2023 年旅游业全面爆发，途牛旅游交出可圈可点成绩单，但仍面临挑战

文：于健专栏

前几年受疫情影响的旅游业将在2023年迎来全面爆发。文化和旅游部数据显示，2023年国内游客人数将增长93% -同比。整个旅游业一洗往年的颓势，迎来了业绩上升的春天。

近期，途牛旅游也交出了一份亮眼的成绩单。 2023年全年，途牛旅游实现收入4.41亿元，同比增长140%。

然而，这并不意味着业绩增长的果实甜到可以涵盖一切。报告期内，途牛旅游的财务状况有所改善，但仍面临一些挑战和风险。首先，途牛旅游2023年尚未真正扭亏为盈，归属于普通股股东的净亏损约为9930万元。其次，途牛旅游的市场份额正在逐渐失守。随着旅游市场集中度进一步提高，途牛旅游的竞争危机并未因业绩好转而减弱。

最后，过于单一的商业模式给途牛旅游未来的发展带来了不小的隐患。长期依赖动态包装业务的途牛旅游，不仅运营层面的抗风险能力较弱，而且难以与同行竞争。

途牛长期亏损 市值严重缩水

途牛旅行网成立于2006年10月，专注于在线休闲旅游服务，并于2014年在美国纳斯达克正式上市。

2014年至2022年，途牛旅游累计亏损超过77亿元。尽管近年来亏损有所收窄，但投资者并没有足够的耐心等待途牛旅游实现盈利。

2023年财报公布后，途牛旅游股价也受到暂时提振，上涨。但纵观途牛旅游在美股上市后的表现，可谓“惨不忍睹”。

截至3月15日收盘，途牛旅游股价为0.799美元/股，总市值为9892万。总市值较峰值30.76亿美元下跌超过95%。

途牛旅游也曾有过辉煌。上市四个月后，股价达到24.99美元。如今已低于每股0.8美元，已触发美国证券市场退市警戒线。

事实上，由于股价长期在低位徘徊，纳斯达克在2022年两次向途牛旅游发出退市警告信，途牛旅游两次艰难地将股价拉至1美元的安全线。

途牛旅游2023年业绩飙升140%，一方面是由于旅游市场的强劲复苏，另一方面也是因为2022年业绩处于较低水平。途牛旅游2022年全年收入仅为1.84亿元，同比下降56.93%。

从行业龙头的业绩来看，携程2023年营收445亿元，同比增长122%，净利润100亿元，同比增长超614%。

实现业绩爆发的不仅仅是途牛旅行。就连携程去年的数据与疫情影响前的2019年相比也可圈可点。

2023年期间，途牛旅游归属于母公司的净利润仍为负。与其他消费行业不同，旅游是一种相对低频的行为，消费者一年只会订购几次旅游产品。这注定了携程、途牛这样的平台用户粘性不足，产生流量的能力较差，导致获客成本居高不下。

作为一个应用工具，如果没有自己的流量来源，就需要投入巨额的广告和推广费用，从而导致利润率丑陋。所以，途牛旅游基本上是一路流血走到今天的。

此外，途牛旅游负债率由去年同期的43.64%上升至本报告期的50.08%，上升14.76个百分点。这也意味着途牛旅游的财务杠杆不断加大，财务风险加大。

如果途牛旅游无法找到稳定的盈利模式，纳斯达克退市的阴影可能还会持续。

市场集中度显着，途牛旅游长期落后

近年来，我国旅游经济快速增长，全域旅游如火如荼。由于旅游市场门槛极低，旅行社众多，价格战此起彼伏。在线旅游市场已成为典型的红海市场。

我国在线旅游平台竞争格局呈现集中度高的特点。携程、同程、飞猪、美团四大平台各有所长，占据大部分市场份额。

交银国际发布的报告显示，2023年携程、同程、美团、飞猪将分别占据57%、13%、15%、6%的市场份额，抖音将进一步提升至4%，途牛不会单独列出。

但途牛旅行也并非一直垫底。在高峰期（2015年），其市场份额高达26%。 2019年以来，途牛旅游的市场份额逐渐萎缩，甚至沦为透明的“the”角色。

途牛旅游从第一梯队落后的主要原因可能与其业务结构有关。

目前在线旅游公司有很多，但涉及到相关业务时，每个在线旅游公司的业务模式和角色都不同。从目前的经营模式来看，主要有六大类：自营、代理、零售、供应商OEM、动态包装和半包装。

其中，动态包装业务是途牛旅游的核心业务，也是营收占比最高的业务。近年来的财报数据中，动态包装业务占总营收的比例超过70%，其中出境游产品占比较高。

随着消费者的旅行体验不断丰富，旅行需求不断多元化，自助游拥有更大的市场。在线旅游平台必须提供多种独立的产品和自助服务供消费者选择，消费者可以包装自己的旅游产品，这就是所谓的动态包装。

途牛旅游曾经专注于动态包装业务，十年前营收占比甚至超过95%。原因在于，专注细分市场更有利于形成护城河。同程网也被途牛旅游创始人批评，业务什么都做，什么业务都不擅长。

然而，现实的发展给途牛旅游的想法泼了一盆冷水。携程、同程等网站在机票、酒店、门票的预订业务上蓬勃发展，增长迅速。

直到市场份额被竞争对手抢走后，途牛旅游才反应过来，开始发展预订业务，但为时已晚。携程抢占了大量资源，将其旅行预订系统与企业费用控制、财务报销系统打通，直接占领了商旅市场，形成了难以打破的竞争壁垒。

美团也在布局本地生活方式业务，自然而然地进入了机票预订市场，利用流量优势抢到了一块肉。来得晚的途牛旅游已经找不到自己的位置，所以十年过去了，它的业务结构仍然很简单。

游戏进入者众多，途牛旅游的生存空间正在缩小

据行业数据显示，到2026年，中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。这说明在线旅游赛道并不缺乏发展前景，但途牛旅游在与行业的竞争中却落后了。

携程起步早，规模大，一直占据在线旅游市场的头把交椅。随着在线旅游市场的不断发展，新兴企业纷纷进入市场，展开价格战。面对同时从高层向中小平台逼近的压力，途牛旅游似乎无法抵挡。

抛开程、艺龙等传统竞争对手不谈，各大互联网公司纷纷加大对文旅产业的关注，对途牛旅游构成了强大的竞争威胁。尤其是阿里巴巴和腾讯拥有自己强大的流量和数据库，在用户规模上优势明显。

另外，近两年才进入游戏的新玩家也实力惊人。 2022年，小红书成立了一家旅游公司。 《2023年旅游消费内容研究报告》显示，80%以上的游客会在出发前寻找攻略。在各平台花费时间和精力的榜单中，小红书排名第一，掌控着OTA流量。

2023年年中才大力进军在线旅游的抖音也迅速开门红：2023年抖音酒旅销售GMV同比增长300多倍。根据行业判断，今年抖音在线旅游市场份额将增至1%。那么，这意味着其他玩家将再次失去自己的份额。

这些互联网公司虽然进入市场较晚，但流量巨大、内容粘性强，在获客和转化方面具有天然优势。

随着经济的发展和国家相关政策的放开，未来在线旅游市场将进一步扩大。如果说过去几年各大在线旅游公司的重点是吸引新客户，那么现在的重点是如何盘活现有用户，提高他们的支付意愿。

这样一来，在线旅游平台服务质量的重要性也不得不提。 2020年至2022年，旅游业受到重创，很多旅游行程被取消。当时，有消费者向媒体反映，在途牛旅游APP上预订的总价19506元的旅游产品被取消，退款也无法顺利办理。

最初，消费者被告知只能退还8088元的门票费用，其余11418元不能退。经消费者投诉，途牛旅游取消了8088元现金赔偿，并以旅游券代替现金退款。

这位消费者的经历并非孤例。在黑猫投诉平台上，退款困难、条款霸道等条款投诉时有发生。

此前，途牛旅游APP被工信部通报称，其非法收集个人信息、过度请求权限等行为侵犯了用户隐私。随着用户数据隐私意识的增强，侵权问题也越来越受到人们的关注。保障用户隐私和安全也成为在线旅游平台的责任。途牛非法收集个人信息的行为也侵犯了用户的隐私和安全。长远来看，用户的可信度必然会下降。

总而言之，虽然去年业绩回升传递出乐观信号，但途牛旅游在运营过程中仍存在诸多问题没有得到妥善解决，复苏之路仍任重而道远。

在线旅游平台服务同质化、用户粘性低等问题依然突出。如今，在线旅游市场正在从流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变。未来，为了形成更强的经营韧性，途牛必须积极寻找新的增长空间，增强竞争力。

如今，乘着旅游业复苏的契机，途牛旅游业绩终于出现回升。如何保持业绩增长的步伐，夺回日益流失的市场份额，将是途牛旅游接下来最大的考验。