2023年旅行社行业年终盘点：入出境旅游市场重启与创新发展

——2023年旅行社行业年终回顾（副标题）

中国旅游报记者 张宇 赵雷 唐博农

出入境旅游市场重启，旅行社行业不断创新前行。对于旅行社经营者来说，2023年既简单又不容易。简单的就是方向明确，趋势向好。并不简单的是，复苏过程面临诸多挑战。由于入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场复苏的速度和程度不同，都面临着如何适应新的需求和变化的问题。但这对于全力以赴抢占市场先机的旅行社经营者来说并不是问题。今年结束时，大多数旅行社都提交了“同比大幅增长”的业绩报告。

回望2023年，入境旅游市场利好政策频出，业界信心十足；出境旅游市场重启，复苏速度逐步加快；国内旅游市场蓬勃发展，各个细分市场热闹繁荣。展望2024年，旅行社行业将坚持稳中求进、以促稳、先立后开，积极释放旅游消费潜力，推动旅游产业高质量发展，为推动旅游业高质量发展作出更大贡献。实现经济平稳长期发展。

旅行社行业关键词

1 市场复苏与发展

2023年注定是不平凡的一年。年初，随着我国疫情防控工作趋于稳定，旅游市场开始复苏，旅行社逐渐忙碌起来。

2023年2月6日，首批出境旅游团从广州、北京、上海、南宁等地出发。首支香港入境旅游团进入深圳南山区，内地居民与港澳团体旅游业务恢复。回忆起那一天，有旅行社经营者激动地说：“为了这一天，我们等了三年多了。”

在大多数业内人士看来，在这样的关键时期，政策引导显得尤为重要。在旅游市场复苏的队伍中，在线旅游企业走在了前列。 2023年3月，文化和旅游部发布《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》，9次提及“数字化”，这不仅体现了监管部门对在线旅游企业的重视，还为在线旅游公司提供指导。希望在线旅游企业为推动行业转型升级和高质量发展发挥积极作用。

2023年9月，为帮助旅行社坚定信心，走上稳定复苏之路，文化和旅游部启动2023年文化和旅游企业服务月； 10月，全国旅行社高级管理人员培训班在乌鲁木齐举办，帮助企业尽快走出疫情困境。

2023年11月，文化和旅游部印发《国内旅游提升规划（2023-2025年）》，明确9方面30项重大任务，引导旅行社转型升级，实现质量有效提升和合理增长在数量上。 ，更好地满足广大人民群众多层次的旅游消费需求。

2 规范市场秩序

市场秩序关系到旅游业的发展。 2023年，旅游市场将呈现恢复发展的良好势头，但“不合理低价游”等市场顽疾在一些地方重新浮现，影响旅游业整体形象。今年，文化和旅游系统规范经营行为，整顿违法行为，提高服务质量，有效维护了旅游市场秩序，为旅游业快速复苏创造了良好的市场环境。

2023年7月24日至10月31日，文化和旅游部文化市场综合执法监察局开展为期100天的旅游市场秩序整顿行动。全国累计出动市场综合执法人员76万余人次，检查旅行社、旅行团、导游等32万余家，解决旅游市场案件2400余起，有效打击严厉打击各类违法违规行为，维护旅游市场整体稳定有序。

2023年12月21日，文化和旅游部发布2023年旅游市场执法指导案例。案件共8起，针对“未经许可经营旅行社业务”、“未经许可经营出境旅游业务”、“以不合理低价组织旅游活动，欺骗游客，通过安排购物、单独付费旅游等方式获取回扣”物品等”针对“不正当利益”等市场顽疾问题，我们将梳理相关法律法规，依法惩处违法违规行为，规范市场秩序。

2023年12月9日，《旅游电子合同管理与服务规范》正式实施，重点规范和统一旅游电子合同的适用范围、基本要素、操作规范、承载要求、安全保密等内容，致力于推动旅游企业转型升级，保护游客合法权益，优化市场运行秩序，确保市场健康高质量发展。

3 国内旅游业蓬勃发展

2023年，国内旅游市场依然热闹。今年积压3年的出行需求继续释放，包括周边游、跨省游、专列游、自驾游等；家庭游客、亲子游客、老年游客……各个细分市场、各个客群无一例外都火爆。热闹而繁荣。高开稳走已成为市场最现实的写照。

文化和旅游部统计显示，2023年元旦假期，全国国内旅游人次5271.34万人次，同比增长0.44%，恢复至去年同期的42.8%。 2019；国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%，恢复至2019年同期的35.1%。春节假期，全国国内旅游人次3.08亿人次，同比增长1.1%。同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复到2019年同期的73.1%。“五一”假期，全国共接待国内旅游人次2.74亿人次，同比增长70.83%，回到2019年同期的119.09%；国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，恢复到2019年同期的100.66%。中秋国庆八天假期，国内旅游出游人次8.26亿，同比增长71.3%，较2019年同期增长4.1%；国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，比2019年同期增长1.5个百分点。

元旦、春节、五一、中秋、国庆假期，旅游市场韧性持续增长，主导国内旅游市场全面复苏的基本格局。特别是“五一”假期期间，国内旅游出游人次、国内旅游收入可比超过疫情前水平，成为国内旅游市场全面恢复、向正常发展过渡的拐点。

国内旅游仍是旅游市场的主体，全面复苏、向上发展的趋势明显。游客对品质旅游消费的追求不断提升，追求个性、体验，消费内容更加多元化。旅行社经营者也清醒地意识到旅游消费需求的变化。如何满足游客的需求，是过去一年来行业创新的重点，也将成为旅行社赢得未来市场的关键。

4 入境旅游的好处

2023年的最后两个月对于从事入境旅游的人来说是令人兴奋和忙碌的。 11月17日2023年中国国际旅游博览会起，“你好！中国”国家旅游形象亮相，一系列入境旅游便利化措施发布。截至12月1日，我国已对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚等6国试行普通护照持有者单边免签政策。利好政策频出，为整个入境旅游市场注入强劲信心和活力。有业内人士表示，2023年11月一系列利好政策的发布，是入境旅游发展史上的里程碑。为此，旅行社加快业务布局、调整团队、开展客源市场调研、推出新产品、加大促销力度。

然而，在市场加速复苏的同时，业内也清醒地意识到，受国际航班下降、物价上涨、企业人才流失、产业链重组、旅游产业链调整等因素影响，入境旅游市场的复苏将是渐进式的。境外游客旅游意愿下降。过程。利好政策传导至终端消费者并形成大规模有效需求尚需时日。预计自由行游客将首先增加，而通过旅行社报名入境游的游客数量要到今年3、4月份才会出现大幅增长。

从业内人士看来，保持平稳持续上升的态势是入境旅游市场的理想状态，这将有助于入境旅游市场持续健康高质量发展。同时，业界呼吁推动上下游产业链形成合力，共同解决路线、人才、营销等问题。推动入境旅游市场快速复苏，还需要在量与质之间取得平衡。在资源层面，需要与国内旅游市场的需求相平衡。这些都需要产业链参与者的联动和共同努力。

5 出境游恢复

2023年对于很多经营出境旅游业务的旅行社来说，将是充满希望和挑战的一年。渠道重建和业务恢复是主要任务。

2023年1月20日，文化和旅游部办公厅发布通知，宣布自2月6日起，全国旅行社、在线旅游企业试点恢复出境团队游和“机票 ”经营。为中国公民前往有关国家办理“酒店”业务。这标志着自2020年1月24日起因疫情暂停三年多的出境团队游和“机票 酒店”业务全面恢复。

2023年2月6日，国内多地出发的出境旅游团开始出发。

此后，文化和旅游部办公厅分别于3月和8月发布相关通知，恢复旅行社经营中国公民前往有关国家和地区的出境团队游。目前，出境团体旅游试点国家名单已增至138个国家和地区，疫情前中国公民青睐的境外旅游目的地已基本开放。

经过“五一”、“国庆”等假期，出境旅游市场逐步加速复苏，并呈现出诸多新趋势。中国游客更加关注海外目的地的安全、自然、历史文化和生活体验。行业也根据需求做出了更有针对性的调整。

兴奋之余，业界也清醒地意识到面临的挑战：受国内外市场多重因素影响，出境旅游市场的复苏不可能一蹴而就。在此过程中，航空运力保障、供应链重构、新产品设计等都是行业必须克服的“坎”。尽管仍面临挑战和不确定性，但随着出境业务链的恢复和航班运力的增加，相信2024年出境旅游市场将迎来更好的发展。

6 企业绩效提升

回顾2023年，旅游市场将如何复苏？旅游上市公司的财务报表就是一个明确的答案。

从亏损持续收窄到最终扭亏为盈，这是旅游上市公司在2023年共同经历的复苏之旅。去年三季度，业界用“赢马”一词来评价旅游上市公司的业绩。三大上市OTA：携程、同程旅游、途牛。传统旅行社中，多数上市公司前三季度扭亏为盈。

在多数业内人士看来，旅游上市公司业绩的好转与旅游行业的复苏阶段有关。 2023年第三季度，旅游业正处于强劲复苏阶段。包括国内旅游和出入境旅游。文化和旅游部办公厅关于恢复旅行社经营中国公民前往相关国家和地区出境跟团游（第三批）的通知下发后，出境游加快恢复旅游消费市场的发展，推动了旅游上市公司经营状况的持续改善。

分析近一年来旅游上市公司扭亏为盈的原因，有两点值得关注：一是我们不断巩固优势，比如同程旅游在非一线城市的持续发展。截至去年9月30日，同程居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%。随着场景布局不断丰富，同程出行第三季度年付费用户数和月均付费用户数均创历史新高。二是多开花。比如去年，途牛直播的GMV（商品交易额）多次创新高。途牛持续优化直播业务模式和营销思路，加速专家合作孵化，形成高效协同的产业链。三年的疫情给优信旅游这样的出境游“专家”上了一课。优信旅游持续加大国内市场布局，事实证明效果良好。

但中信旅游集团有限公司董事长冯斌表示，无论旅行社如何突破创新，仍不忘初心，不断打磨产品、提升服务质量。基于产品触达游客方式的变化，我们将继续加强新媒体渠道的布局。旅行社只有加快人力资源向财力的汇集和流量的转化，拓展业务和盈利方式，才能真正迎来温暖的春天。

7、出圈学习、旅行

近一年来，游学频繁，特别是暑假期间，已成为全社会关注的热点话题。游学市场持续火爆，中小学生成为绝对主力。可以看到学生们在热门目的地排队。

研学团的涌入，使得这个市场的供需矛盾更加突出，主要表现在两个方面：一是游客需求与资源供给之间的矛盾，如场馆、景点预订难、酒店、汽车、餐饮资源短缺。二是游客对专业产品的需求与行业优质产品供给不足的矛盾。家长越来越愿意花钱购买优质教育产品来开阔孩子的视野，但优质产品供给依然不足。

有业内人士表示，疫情过去三年，整个供应链经历了大洗牌，复苏仍需时日，尤其是游学市场。由于接待标准与常规团体不同，恢复难度相对较大。此外，市场上的游学产品中“游学不学”的现象依然存在。也存在课程开发、设计和实施脱节，达不到预期效果的情况。

游学作为教育的辅助手段和新兴的旅游细分市场，理应受到更多关注。希望游学产业链各方共同努力，畅通合作渠道，为孩子们提供更专业的选择，让学子的游学之旅更加温馨美好。

从需求端来看，留学旅游市场堪称一片蓝海。在需求侧的推动下，留学旅游市场正在经历一个动荡的过程，并朝着更加专业化的方向发展。相信随着市场进一步成熟，整个产业链将逐步完善，市场供应也将更加完善。

8 直播蓬勃发展

2023年，旅游直播将如火如荼地进行。随着用户消费习惯的改变，直播也成为旅行社主要的销售方式。

“这里是华夏大地上太阳最早升起的地方，是神明留给人间的宝藏——黑龙江。”如此感人的描述，让人很难不为之感动。如今，越来越多的消费者习惯在出行前通过短视频平台搜索旅游目的地信息，这也导致不少旅行社不遗余力地进行线上营销。

为了推广和展示自己的好产品和内容，在线旅游平台根据不同目的地、产品类别和目标客群进行差异化、个性化的内容传播。以途牛为例，2020年开始布局直播业务，2023年第二季度，途牛直播业务实现上线以来首次单季度盈利。截至目前，途牛拥有40多个自营直播主账号。

此外，不少导游变身旅游主播，全方位宣传家乡。有的推广城市微度假产品；有的拍摄旅游攻略视频；有的将家乡的农副产品销往全国各地；有的打造特色个人景区，主打IP，带动线上到线下的流量。

值得注意的是，2023年夏天，新疆导游小七一夜之间在社交媒体平台走红。凭借他专注、真诚、朴实的带团作风，他在短短两天内就获得了超过200万粉丝，很多人去新疆旅游时请他带团。

直播和短视频为旅行社和导游开拓旅游市场提供了新的方式和工具，帮助旅行社更好地与用户互动，展示目的地魅力，打造企业品牌。

9 导游坚守品质

2023年9月25日，第五届全国导游大赛决赛在河北唐山落下帷幕。本次大赛以“展现行业风采，谱写文化旅游新篇章”为主题，评选出金牌导游3名、银牌导游7名、铜牌导游10名以及优秀风采选手15名。

业界对此次大赛给予高度评价——“不仅让我们看到了导游中最优秀的人才，为导游树立了标杆，而且通过线上直播的方式传递了导游的心声，让社会看到了导游的声音。”导游的坚持和这个团队的力量。”情怀、理想、正能量。”

在过去的一年里，包括导游集团在内的旅行社经营者对行业的推动远远超出了这个范围。

2023年的夏天将会非常炎热。然而，不断飙升的气温敌不过游客日益高涨的旅游热情，久违的导游旗又重新出现在各个景区。顶着酷暑坚持带团的导游们很辛苦，但他们很珍惜再次领团旗的机会。其中一位自信地说：“我们的服务质量丝毫没有下降。”

每天来回奔波，坚持在40多摄氏度的高温下带团，很多人就这样坚持了整个暑假。有导游表示，因为喜欢这份工作，希望通过优质的服务为游客提供更好的旅行体验。虽然会很累，但是休息一下之后就会恢复健康。游客的满意就是对他们最大的肯定。

2023年7月29日17时30分，北京发布暴雨红色预警信号，旅游活动暂停。受大雨影响，北京旅游团需调整行程。即将离开北京的旅游团滞留，即将抵达北京的调研团不得不紧急返回，甚至滞留途中。面对不可抗力，包括导游在内的旅行社迅速采取行动安抚游客，积极处理取消和变更事宜，尽最大努力确保游客安全。每一次行程调整的背后，游客都付出了很大的努力，这体现了他们的责任。大雨期间，课题指导员24小时呆在学生驻守的酒店，组织室内活动，涉水取餐，毫无怨言。

他们在酷暑中的坚守，在大雨中的担当，他们的坚守、温暖和专业形象，在复苏的旅游业中留下了浓墨重彩的一笔。