“韩流”奔涌全球的文化视角解因

当前全球“韩流”粉丝达2.25亿，相比10年前强势放量24倍，其中北美地区增速最为强劲，世界各地的韩流俱乐部多达1748个。能够形成这种局面，“韩流”自然有不一样的内在特质与外在赋能。

文化传递的独特亮色

虽然说“文化立国”的战略构建以及自1990年代以来的韩国历届政府都为此勤耕不辍是“韩流”走向世界的重要推手，但全球范围内推崇“文化立国”以及“文化强国”的国家不在少数，许多国家的文化底蕴也完全可以与韩国一比深浅，但能够像韩国那样将本土流行音乐（K-POP）、韩剧（电视剧与电影）、游戏、网络漫画以及动画片等悉数打包并成功推向全球的国家却屈指可数，“韩流”能够风靡全球，首先与韩国文化传递过程中所展示出的独特亮色直接相关。

从目标定位上看，“韩流”瞄准的是青少年消费群体，全球超九成以上的“韩流”追逐人群都是20岁左右的青年，赢得了青年就赢得的未来，文化便有了绵延的受众基础。有效呼应青年人的精神寄托和向往，由此贩卖着永恒的青春、灿烂的梦想和旖旎的爱情主题，“韩流”最大程度地贴近和踏准了青年所思所求的主旋律与核心节拍。

在将青年群体纳入特定给养与赋能视窗的同时，“韩流”也超越了传统的叙事文化，将大众文化引入美学的领域，使得现实世界中更多的生活场景与情趣话题通过美学手段表达了出来。“韩流”的受众已从青少年扩展到中老年尤其是不同年龄阶段的女性群体，受众的受教育水平也有所改变,高知群体逐渐扩大。

需要特别指出的是，语言与视觉是当代文化传递的两大核心工具，而且在短视频力量的强势加持下，视觉的文化传递功能似乎越来越强大，适应这一变化，公众以感性为基础的文化消费理念和消费方式在趋势上也变得更为鲜明，而以“情”（生活热情、人生爱情与家庭温情）作为文化基调和主题的“韩流”正好迎合了这种新的文化消费趋势，运用情感化的诉求、情感化的思维方式与情感化的表达，为受众提供新鲜、丰富又细腻的情感体验,进而令“以情动人”“以情达意”的叙事主旨获得了更为立体与饱满的推送和渲染。

文化全球化背景的托举

适应世界经济一体化、区域经济合作化的时代大势，文化的全球化节奏与趋势越来越显著。也正是瞄准了这种宽松的宏观背景，“韩流”渐次加快了在全球的市场架构与布局，反过来说，“韩流”虽脱胎于韩国特定的经济与政治环境，但文化的全球化力量却将其生产、流通与消费导入了一个更为广阔的国际市场之中，“韩流”也可以说是来自不同国家多重能动主体交错建构的产物。

中国与日本是“韩流”迎合文化全球化脚步的第一站。从早期的《星梦奇缘》与《蓝色生死恋》，到后来的《大长今》和《我叫金三顺》，连续投放中日两国市场的韩国电视剧在俘获了数以千万计粉丝的同时，随后也引致了中日文化企业对韩国文娱产业链的深度参与和战略加盟。

地缘文化间的亲和力使得东亚与东南亚国家的民众对韩国文化元素容易产生心理认同，同时韩国文化尤其是影视作品又擅长采用传统技法表现亚洲文化圈集体认同的某些价值观和审美标准,双方的强力共振推动着“韩流”在亚洲版图上不断扩张。

互联网与数字技术为文化全球化以及“韩流”在世界范围内大展拳脚营造出了最宽阔的平台。一方面，互联网尤其是移动互联网撕破了文化信息传递的疆域限制，使得文化更具全球性张力；另一方面，数字技术可以让更多的文化产品跨越时空以缤纷多彩的数字化形式呈现在公众面前，并且数字产品的全球传播更具有及时性与快捷性。

必须指出，互联网与数字技术支持下的微信、Twitter、TikTok以及短视频等新媒体矩阵还催生了文化消费的新形态和新特征。一方面，文化消费行为具有了更加明显的大众文化特质,普适性、公共性、平均性和同质性成为人们共同的文化经验,也因此让人们能够轻易接触到陌生文化并产生熟悉感；另一方面，新媒体向人们开启的新型信息化生活模式,将人们轻易地带入大众话语形成的全球化的文化场域中,快餐式、混搭式、细微化的文化风格逐渐成为文化消费的潮流；再者，由于新媒体传播的匿名性、互动性、超时空性、即时性和信息量的巨大性,使得每个人在网络空间进行文化消费时都能够以平等的身份加入,更能享受到由信息量巨大、随时更新以及信息共享而产生共鸣的快感和乐趣，狂欢化成为人们进行文化消费的新形态。统计发现，在美国和东南亚，约80%的“韩流”用户是通过TikTok而生成，由此不难看出新媒体对“韩流”非同一般的赋能。

文化共融的多维发力点

在全球化进程加速文化流动的同时,某种文化与地域之间的联系也被稀释与瓦解,而各种四处流动的文化之间相互混合,产生了新的更加复杂的文化融合形式以及相应的文化产品。很显然，一国文化的混杂化或者共融性，直接取决于其对外来文化的接纳力与包容度，而“韩流”似乎在这方面显得更为主动与积极。

完全不同于最初只是清一色的韩国俊男靓女面孔，“韩流”偶像组合在最近几年开始穿插着外国成员的身影，虽然这种混搭结构中韩星仍占多数，但至少可以说明“韩流”朝着文化共融的目标迈出了关键的一步。在物理形式上寻求与西方紧密搭配与耦合的同时，“韩流”也在思想内容上加强了与欧美文化的嵌入与结合。相比于亚洲受众尤其是东亚国家受众较为喜欢宏大叙事与认真严肃的内容，欧美的消费者群体天生更喜好幽默感深厚的文化产品，因此无论是流行的韩剧，还是火爆的K-POP以及许多活跃的动漫作品中，人们都不难看到“韩流”对嘻哈文化的广泛纳入与应用，同时欧洲街舞、饶舌、电音以及蓝调等西方文化元素也在韩国文化产品时不时展示出来。

“韩流”文化可以说是粉丝文化。借助于从形式到内容与西方文化的共融，首先可以看得到的效果就是“韩流”粉丝规模的扩大。文化上的“共融”还可产生出高度的“共创”，即“韩流”粉丝在自发或有组织地订阅与分享“韩流”产品的同时，还会在各大主流网络平台为韩星、韩剧以及各种娱乐节目高强度、高频度地创造话题，这种“共创”行为大大提高了“韩流”受众的黏性，增强了“韩流”消费的趣味性、丰富性、娱乐性和及时性，也为“韩流”营造出了更大的声势；不仅如此，“韩流”的消费人群也逐渐形成全球互动之势,不同国家的粉丝基于对“韩流”的共同喜好而相互交流、沟通与合作,合力为艺人及其作品展开应援,信息与资源实现全球共享与同步,“韩流”的全球传播效应便趋于最大化。

最后要特别指出的是，文化上的共融特征也让“韩流”受到了越来越多欧美著名品牌的偏爱。除了出道还不足两年的韩国女子新人组合NewJeans获得了与苹果、麦当劳、可口可乐等跨国厂商的合作机会，原来由西方影星代言的欧美奢侈品行业也正在遭遇“韩流”的侵蚀，其中香奈儿目前官方认证的九位全球品牌大使中，韩籍艺人占比最高，为三席之多。被国际大牌认可，等于说是韩国偶像组合获得了市场的深厚背书，在让自己成长为超级IP的同时，韩国文化也能够在更大范围内成功“破圈”。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）

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