受欧洲等海外市场拉动，TCL、海信上半年电视出货量与三星差距缩小

海外市场日益成为彩电业的增长引擎。TCL电子（01070.HK）、海信视像（600060.SH）今年上半年的电视业务海外收入增速均高于国内收入增速；其中，它们的欧洲业务更是受德国欧洲杯、巴黎奥运会等大型体育赛事的拉动，增速超过两位数。

2024年上半年，TCL电子实现营业收入454.94亿港元，同比增长30.3%，归母净利润6.5亿港元，同比增长146.5%；海信视像实现营收254.61亿元人民币，同比增长2.36%，归母净利润8.34亿元人民币，同比减少19.56%。

据财报，TCL电子今年上半年电视出货量同比增长9.2%至1252万台；电视业务收入同比增长23.2%至259.14亿港元，其中国际、国内市场的电视业务收入分别为175.6亿港元和83.5亿港元，增速分别为24.2%和21.1%，国际市场收入大约是国内市场收入的两倍。而海信视像的半年报显示，今年上半年智慧显示终端（不含激光电视和商用显示）销量为1289万台，在境外的85英寸及以上智慧显示终端销量同比增长153.43%。

借助在海外市场的扩张，TCL、海信进一步缩小与三星之间的差距。奥维睿沃的数据显示，今年上半年，三星电视全球出货量为1680万台，同比下降3.8%；海信系全球电视出货量达1270万台，同比增长2.3%，其中海外出货量同比增长9.3%；TCL系全球电视出货量达1260万台，同比增长6.6%，其中海外出货量同比增长7.1%。这两家中国彩电龙头企业上半年在欧洲、新兴市场的电视出货量均明显增长，并正激烈争夺全球行业第二的位置。

体育赛事带动欧洲彩电市场高增长

奥维睿沃（AVC Revo）的数据显示，受德国欧洲杯、巴黎奥运会、美洲杯等赛事备货拉动，2024年上半年全球电视市场复苏，出货量同比增长1.1%至9020万台。其中，欧洲市场由于去年低基数及体育赛事拉动，出货量增长9.2%，增速在全球范围内是最高的；新兴的亚太、拉美市场受经济恢复影响而出货量分别增长4.4%和1.5%；受渠道品牌出货增长拉动，北美出货量增长0.5%；而中国市场出货量下降7.3%；中东非因巴以冲突影响，出货量下降0.6%。

在此背景下，今年上半年，TCL电子的电视业务在海外市场的收入增速高于国内市场。TCL电子执行董事、首席财务官彭攀在公司2024中期业绩说明会上表示，上半年TCL在欧洲的电视出货量同比增长40.1%，在北美的电视出货量同比减少2.7%，在新兴市场的出货量同比增加4%。TCL电子执行董事兼CEO张少勇补充说，TCL电视上半年欧洲出货量大幅增长，主要是因为公司在欧洲进行了渠道扩张，在当地TOP50的主流渠道中，TCL进入了48家。

此外，今年上半年，海信视像在欧洲市场的主营业务收入同比20.06%，成为公司海外发展的重要增长点。

目前，国内彩电市场持续下跌。据洛图科技的数据，2024年上半年，中国大陆电视市场的品牌整机出货总量为1639万台，同比下降4.2%。在2023年中国电视市场出货量创下近十年新低之后，业界原以为2024年会恢复性增长，无奈上半年国内电视市场不达预期。

“现在海外彩电市场的增长机会更多。”中国机电进出口商会视听分会秘书长陆勇向第一财经记者表示，中国大陆一年大约有1.8亿台的电视产能，国内电视市场的年销量已下滑到约3800万台，“出海”是必然选择。而且，在目前的贸易环境下，从产品出口到工业能力输出是一种趋势。所以，TCL创始人、董事长李东生曾表示“不出海则出局”。

TCL、海信今年正进一步完善海外生产基地，TCL位于越南平阳省的生产基地今年电视产量有望增加至超过600万台，海信也计划在越南设立电视生产基地。陆勇说，据不完全统计，TCL（不含茂佳）、海信在越南的电视年产能未来预计将分别增至800万台和600万台。

提质增效仍是彩电业的当务之急

不过，“不出海则出局”并不意味着放弃国内市场。相反，国内市场是“压舱石”，且存在产品结构优化的空间，像75英寸今年上半年已成为国内彩电市场的主流电视尺寸。今年上半年，TCL电子在国内市场强化双品牌策略，子品牌雷鸟推出超大屏的性价比产品、上半年国内销量同比增长66.4%，成为TCL系电视上半年在国内销量逆势增长5.4%的重要原因之一。

国内彩电市场的另一个机会在于集中度提升。据洛图科技的数据，今年上半年国内彩电市场前四大品牌占了77%的份额，前八大品牌占了95%的份额，行业集中度还将进一步提升。

值得关注的是，彩电业上半年的毛利率增长承压。

TCL电子2024年上半年整体毛利率为17%，同比下降1.6个百分点，主要是受电视业务毛利率水平下降影响；其中，受品牌结构变化影响，TCL中国市场电视业务的毛利率同比下降2.4个百分点至19.8%。

而海信视像今年上半年的归母净利润同比下降19.56%。对此，海信视像解释称，主要原材料成本阶段性上涨，全球航运价格短期显著波动，对公司盈利形成短期影响。

陆勇说，彩电业的纯利润率较低，因此仍需在提升产品附加值和行业价值上努力。TCL电子称下半年要扩规模、强运营，力争净利润增速高于营收增速。TCL电子董事会主席杜鹃在公司2024中期业绩发布会上表示，TCL电子接下来最重要的任务是“全力提升毛利额”。

中国电子视像行业协会秘书长董敏向第一财经记者表示，由于时代变迁和中国用户习惯的改变，以及电视与移动终端在人机交互敏捷性上的差距，中国彩电市场的硬件销量规模在未来一段时间内都会低位运行。所以，中国彩电企业的出路和机会在于产品结构升级、新兴场景创新以及海外市场拓展。

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